[마켓팅은 숫자 싸움이다], 츠바키 이사오 외, 김은주, 이코북, 2003, (211227)

시작하는 말 : 마케팅, 이 정도만 알아도 승승장구! 5

 

○ 숫자로 증명하지 못하면 설득력이 없다. ○ 복잡한 숫자는 필요 없다. 

 

프롤로그 : 전문가가 아닌 이상 이 책으로 충분하다

 

마케팅이란 ? 시장을 조사하여 고객이 원하는 상품을 개발하고, 그 고객에게 정확하게 판매하는 것 매출이 늘지 않는 시대에는 마케팅이 점점 더 중요해진다. 

Ⅰ 코스트 감각을 지니면 이익을 낼 수 있다

1 이익 구조를 이해하자

 

이익 구조란 무엇인가? - 매출, 코스트, 이익의 관계를 이해하자 28

 

이익의 기본을 이해하지 못하면 아무 것도 할 수 없다 - 우선 매출액 총이익을 이해하자 32

 

매출액 총이익=매출액-매출원가.

매출원가란? ○ 제조업의 경우는 제품을 만들기 위한 코스트. ○ 소매업의 경우는 매입 가격. 

매출액 종이익률(%)=매출액 총이익÷매출액×100. 

 

코스트를 둘로 나누면 구조가 보인다 - 이익 구조를 이해하지 못하면 이익을 낼 수 없다 36

 

변동비란 매출액의 중감에 비례해서 소요되는 코스트이다. 변동비율(%)=변동비÷매출액×100.

고정비는 매출액과 상관 없이 소용되는 코스트이다. 고정비율(%)=고정비÷매출액×100.

코스트를 변동비와 고정비로 나누면 이익 구조가 보인다. 

변동비율이 높고 고정비율이 낮다. 매출이 감소해도 큰 손실이 나지는 않는다. 매출이 증가해도 매출 총이익률은 크게 변하지 않는다.

변동비율이 낮고 고정비율이 높다. 매출이 감소하면 큰 손실이 생긴다. 매출이 증가하면 매출 총이익률은 높아진다. 

회사도 두 가지 형으로 나누어보면 전략이 보인다 - 회사에 따라서 이익 구조가 다르다 40

 

변동비형 기업. 매출 증감이 이익 구조로 바로 연결되기 쉬우며 매출이 늘지 않더라도 손실은 적다. (불황에 강하다)

고정비형 기업. 이익이 날 때까지 시간이 걸리며 매출이 늘지 않으면 손실이 커진다. (불황에 약하다)

 

칼럼 1. 아웃소싱이 유행하는 이유 44

 

어느 정도, 매출을 올려야 이익이 나는지 계산해보자 - 손익분기점을 모르면 전략을 세울 수 없다 46

 

손익분기점이란 말 그대로 손(실)과 (이)익의 분기점이다. 매출액이 손익분기점보다 위라면 이익이 나고 아래라면 손실이 나는 지점이다. 손익분기점=고정비÷(1-변동비율). 손익분기점 목표 매출액=(고정비+목표 이익)÷(1-변동비율). 

이익을 내는 원동력을 중요시하라 - 한계이익이 높으면 효율도 좋아진다 50

 

한계이익은 매출액에서 변동비를 뺀 나머지를 말하며, 그 상품에서 얻을 수 있는 이익의 한계를 의미한다. 즉 한 개의 상품에서 얻을 수 있는 최대의 이익이다. 한계이익은 이익의 원점이다. 한계이익은 매출액에서 변동비를 뺀 것으므로 한계이익의 플러스라면 변동비를 거버하고 있다고 말할 수 있다. 순익분기점=고정비÷한계이익.

2 코스트의 핵심을 이해하자

 

코스트 이해야말로 이익을 내는 지름길 - 코스트의 의미를 확실하게 파악하라 56

 

코스트란 회사가 활동하는 동안 발생하는 모든 비용을 말한다. 즉 회사가 상품을 생산하는 데 필요한 여러 생산요소에 지불되는 대가, 즉 원재료비, 인건비, 임대료 등 회사가 활동을 하는 이상 필요로 하는 비용을 말한다. 이익=매출액-코스트. 제조업의 경우 : 제품을 만들기 위해 소요된 비용(인건비 포함). 소매업의 경우 : 매입가격만 해당(인건비는 포함하지 않는다).

코스트의 기본을 이해하라 - 업종에 따라서 정의가 다르므로 주의가 필요하다 60

 

매출원가는 결산서에도 기재되어 있는 원가이다. 

제조 원가에서는 코소트를 직접비와 간접비로 나누어 생각하는 경우가 있다. 직접비는 해당 제품에 직접 소요된 것이 명백한 비율을 말한다. 어느 상품에 직접 소요되었는지 명확하지 않은 비용을 간접비라고 한다. 

상품, 제품을 팔기 위해서도 코스트는 소요된다 - 상품이나 제품을 팔거나 회사를 관리할 때의 코스트를 이해하자 64

 

판매비 및 일반관리비는 제품을 판매하기 위한 비용이다. 

재고를 이해해야 코스트도 알 수 있다 - 재고관리는 대단히 중요한 부문 68

 

재고는 회사가 활동을 계속하는 이상 반드시 있을 수밖에 없다. 매출원가=기수 재고+당기 매입가-기말 재고.

재고는 숫자로 관리하라 - 적정재고가 무엇인지 이해하라 72

 

최종매입 원가법이란 마지막에 매입한 상품의 단가를, 기말에 남은 모든 재고의 매입 단가로 상정하여 계산하는 방법이다. 재고를 관리하는 방법 중 하나로 재고회전율이 있다. 어느 정도의 재고가 적정한지는 알기 어렵지만 재고회전율을 사용하면 적어도 과거와 비교해 재고가 어떤 상태인지는 알 수 있다. 재고회전율은 다음과 같이 계산한다. 재고회전율=매출원가÷평균 재고.

 

급여만이 인건비는 아니다 - 이익을 내지 못하는 인건비는 무용지물 76

 

적정 수준의 인건비는 얼마일까 - 회사의 인건비 전략을 이해하라 80

 

노동분배율이란 인건비를 부가가치로 나눈 것으로, 부가가치에서 차지하는 인건비의 비율을 의미한다.  

 

업종에 따른 코스트 구조의 차이를 모르면 위험하다 - 업종에 따라서 코스트 구조는 크게 달라진다 84

 

원가 계산, 이것만 알자 - 원가 계산의 구조를 파악하라 88

 

제조원가를 계산할 때는 우선 코스트를 재료비, 노무비, 경비로 분류한 다음 계산하는데, 이를 '원가의 세 가지 요소'라고 한다. '재료비'란 제조업에서 원재료에 소요되는 비용이다. '노무비'는 인건비이다. '경비'는 재료비와 노무비 이외의 모든 비용이다. 

Case Study 어느 쪽이 이득인가

Ⅱ 회계 감각을 익히면 회사를 파악할 수 있다

1 결산서는 이것만 알아도 OK

 

결산서는 무엇 때문에 존재하는가 - 회사의 이해 관계자들에게 제시할 결과 보고서 118

 

결산서는 외부에 보이기 위한 회사의 활동 보고서이다. 그렇다면 결산서를 작성하는 이유는 무엇일까? 회사의 진짜 이익은 회사가 만들어지고나서 사라질 때까지의 이익으로 계산되어야 한다. 또한 결산서는 다른 회사와 비교가 가능하도록 모든 회사가 일정한 규칙에 따라서 작성한다.  

결산서의 무엇을 이해해야 하는가 - 세 가지 결산서의 요점만 이해하라 122

 

손익계산서(P/L) : 1회계 기간의 손익을 나타낸 것. 대차대조표(B/S) : 결산일 시점의 재정상태를 나타낸 것. 현금흐름 계산서(C/F) : 1회계 기간의 현금의 출입을 나타낸 것. 

1년간의 회사 실적을 판단하자 - 매출, 코스트, 이익을 파악할 수 있다 126

 

손익계산서에서는 수익과 비용을 몇 가지로 분류하고 각 단계로 나누어 매출액 총이익(이익의 기본), 영업이익(중점사업의 이익), 경상이익(중점사업에서 재무활동의 손익을 포함시킨 이익), 세금공제 전 당기이익(세공제 전 이익), 당기이익(당해년도의 최종 이익) 등을 계산한다.

 

큰 자산은 특별한 비용이 든다 - 큰 자산은 한 번에 전액, 비용이 될 수는 없다 130

 

법인세를 계산할 때, 어떠한 고정자산이 얼마만큼의 가치를 상실해나가는지에 대해서는 법률로 정해져 있으며 그 상실한 가치만큼의 금액이 감가상각비가 된다. 감가상각의 방법에는 정액법과 정률법이 있으나 여기서는 감가상각의 의미를 이해하는 데 주력하기로 한다. 

 

미래의 지출을 위한 비용도 준비하라 - 미래에 발생할 비용에 대비하기 위한 비용도 있다 132

 

준비금이란 미래에 발생할지도 모를 비용을 미리 준비해두기 위한 비용이다. 

 

회사의 재정상태로 회사의 저력을 파악하자 - 결산일 시점의 회사 재정상태를 알 수 있다 134

균형이 깨지면 위험 - 채무초과는 회사의 위험도를 알리는 신호 138

 

채무초과란, 회사가 회계상의 어느 시점에서 부채(빚)의 합계액이 자산(재산)의 합계액을 초과한 재정상태를 의미한다. 

현금 유무가 회사의 실력을 나타낸다 - 현금흐름 계산서는 회사의 실력을 정확하게 나타낸다 140

 

현금흐름 계산서는 영업활동, 투자활동, 재무활동의 세 가지로 구분되어 있다. 영업 현금흐름은 회사의 중점사업에 의한 현금의 흐름을 표시한다. 투자 현금흐름은 설비투자나 주식 등의 유가증권 투자에 의한 현금의 흐름을 표시한다. 재무 현금흐름은 금융기관에서 빌린 차입금이나 회사채 발행 등에 의한 현금의 흐름을 알 수 있다. 흔히 접하는 유동 현금흐름에 관해서도 살펴보자. 유동 현금흐름에 대해서는 뒤에서 자세히 설명하게지만, 영업 현금흐름에서 투자 현금흐름의 설비투자액을 뺀 나머지 액수를 말한다. 

 

불량채권, 도산이란 무엇인가 - 대금을 지불하지 못한 결과이다 144

2 경영 분석은 이것만으로도 충분하다

회사의 경영 효율을 체크하라 - 경영 효율이 나쁜 회사는 평가받지 못한다 150

 

경영 효율이란, 총자본을 얼마나 효율적으로 이익으로 연결시키고 있는가르 보는 것이다. 그리고 화사의 경영 효율을 재고 지표가 총자본 경상이익률이다. 총자본 경상이익률은 자본을 효율적으로 사용하고 있는가를 판단하는 지표이다. 총자본 경상이익률이 높으면 높을수록 효율적으로 돈과 벌고 있는 회사라고 말할 수 있다. 총자본 경상이익률은 다음과 같이 계산한다. 총자본 경상이익률(%)=경상이익÷총자본×100. 경상이익은 결산서의 이익 중에서 가장 중요한 이익이라고 할 수 있다. 총자본 경상이익률을 높이기 위해서는 경상이익을 높이든가 총자본을 내리는 수밖에 없다. 

자본의 효율성을 조사하기 위해서는 총자본 회전율을 사용하는데, 다음과 같이 계산한다. 총자본 회전율=매출액÷총자본.

 

회사의 수익력을 체크하라 - 수익력이 없는 회사는 평가받지 못한다 156

 

매출액 총이익률은 다음과 같이 계산한다. 매출액 총이익률(%)=매출액 총이익÷매출액×100. 

매출액 영업이익률은 다음과 같이 계산한다. 매출액 영업이익률(%)=영업이익÷매출액×100.

 

위험한 회사를 구분하라(1) - 거래처의 위험도에 둔감하면 같이 위험해진다 160

 

유동비율은 다음과 같이 계산한다. 유동비율(%)=유동자산÷유동부채×100. 유동비율은 대차대조표 내의 유동부채에 대해 유동자산을 어느 정도 지니고 있는가의 지표가 되고 있다. 유동자산이 유동부채를 상회할 경우 단기간의 지불에는 어려움이 없다고 볼 수 있다. 

당좌비율은 다음과 같이 계산한다. 당좌비율(%)=당좌자산÷유동부채×100. 당좌자산은 현금 및 예금, 매출채권(외상매출금, 받을 어음 등), 유가증권 등 유동자산 중에서도 비교적 현금화하기 쉬운 자산들이다. 유동비율보다도 당좌비율이 100%를 넘어섰다면 안전하다고 말할 수 있다. 그러나 여기서도 매출채권의 내용이나 유가증권의 내용(가격 하락, 폭락 등)에도 주의해야 한다. 

위험한 회사를 구분하라(2) - 장기 지불능력이 없는 회사는 도산 직전 164

 

고정비율은 다음과 같이 계산한다. 고정비율(%)=고정자산÷자기자본×100. 고정자산이란 토지, 건물, 설비 등 바로 현금화할 수 있는 자산을 말한다. 고정자산은 전매하지 않는 한 현금화할 수 없기 때문에 현금화하기까지 시간이 오래 걸린다. 

고정장기적합률(%)=고정자산÷(자기자본+고정부채)×100. 고정장기적합률은 고정자산의 장기자본에 대한 비율이다. 고정자산을 얼마나 안정된 자금으로 커버하고 있는가를 체크하는 것인데 일반적으로 100% 이하라면 안전하다고 본다. 

자기자본 비율은 다음과 같이 계산한다. 지가자본 비율(%)=자본÷총자본×100. 자본은 회사의 돈이기 때문에 자기자본, 부채는 타인의 돈이므로 타인자본이라고도 한다. 즉 총자본에서 차지하는 자기자본의 비율이 자기자본 비율인 것이다. 

칼럼 2. 은행의 안전성은 어떻게 파악할 것인가 168

 

현금흐름을 체크하여 회사의 진짜 실력을 파악하라 - 현금흐름 계산서를 제대로 이해하자 170

 

유동 현금흐름은 영업 현금흐름에서 투자 현금흐름을 뺀 것이다. 현금흐름 이윤은 다음과 같이 계산한다. 현금흐름이윤(%)=영업 현금흐름÷매출액×100. 현금흐름 이윤은 매출액에 대한 영업 현금흐름의 비율이다. 높으면 높을수록 현금흐름 획득 능력이 높다고 할 수 있다. 그러나 높을수록 바람직하기는 하나 최소한 플러스 상태에 있으면 좋은 지표이다. 

1인당으로 분석하는 것이 중요하다 - 타사와 비교할 수 있으며 자사의 문제점을 파악할 수 있다 174

 

매출액, 매출액 총이익, 경상이익을 종업원 수로 나누면 동업종 타사와의 비교를 간단히 할 수 있다. 각각의 수치를 종업원 수로 나눈 값이 1인당 매출액, 1인당 매출액 총이익, 1인당 경상이익이다. 

3 Case Study 실제 회사를 경영 분석해 보자

Ⅲ 마케팅 감각을 익히지 않으면 매출은 늘지 않는다

마케팅이란 무엇인가 - 매출을 늘리기 위해서는 마케팅이 필요하다 192

 

소비자가 원하는 것을 이해하라 - 고객만족이 더욱 중요해진다 196

 

소비자의 구매행동을 연구하라 - 구매하기까지의 심리적 과정을 분석해보자 200

 

AIDMA모델. 주의(Attention), 광고를 접하다 → 관심(Interest), 흥미를 나타내다 → 욕구(Desire), 좀 더 알고 싶어진다 → 기억(Memory), 이름을 기억한다 → 행동(Action), 구매.

AMTUL모델. 상품을 최초로 구입하기까지의 소비자의 심리적 과정을 설명한 것이라면, 상품을 구입한 뒤의 소비자의 심리적 과정을 설명하는 것으로 AMTUL모델이 있다. 인지(Awareness), 광고를 접하다 → 기억(Memory), 기억한다 → 시험사용(Trial), 무료샘플 등을 사용 → 사용(Usage), 구매 → 로열티(Loyalty), 재구입.  

 

칼럼 3. 80대 20의 법칙

 

소비자 지향의 전략을 배우자 - 목표 대상으로 삼은 소비자를 공략하라 206

 

시장을 이해하고 공략하자 - 시장을 압축해 적확한 마케팅을 실시하자 210

 

프러덕트 라이프 사이클을을 이해하라 - 상품의 성장 단계에 따라 전략이 달라진다 214

 

프로덕트 라이프 사이클. 도입기(상품이 인지되지 않은 상태라 광고선전비 등의 코스트가 크므로 이익을 내기 어렵다) → 성장기(후발기업의 참여로 경쟁이 심해지지만 매출과 이익 모두 높은 성장을 보인다) → 성숙기(시장 확대가 멈추고 가격경쟁이 더욱 심화되며 이익이 낮아진다) → 쇠퇴기(수요가 줄어들어 매출과 이익이 모두 낮아진다).

 

가격은 어떻게 결정되는가 - 가격은 마케팅 전략에 커다란 영향을 미친다 218

 

가격전략. ○ 코스트 지향형, 코스트에 기초해 가격을 결정한다. ○ 경쟁 지향형,경쟁사의 가격을 기준으로 가격을 결정한다. ○ 수요 지향형, 소비자의 평가를 기준으로 가격을 결정한다. 

신제품의 가격전략. ○ 은폐가격전략, 처음부터 가격을 높이 책정해 개발비용 등을 회수한 다음에 순차적으로 가격을 내린다. ○ 침투가격 전략, 처음부터 가격을 낮게 책정하여 높은 점유율을 확보해 나간다. 

 
옮긴이의 말 222