[오토바이로 모기를 잡아라], 김정렴, 인디페이퍼, 2018, (190107).

글을 시작하면서

PART 1. Public Communication 새롭게 변모하는 공공캠페인

1. 공공소통을 주목하는 이유

공공소통은 '구성원의 삶에 영향을 미치는 공공의 이슈'를 구성원들에게 잘 설명하여 원하는 목적을 달성하기 위해 시도하는 기획이라고 할 수 있다. '공공소통'의 개념은 '정책 홍보'의 대체 용어가 아니라 '목표 소비자인 국민'의 미디어, 콘텐츠 소비 경향을 고려해 기획과 실천의 과정에 '양방향적 교감이 구체적으로 실현가능하도록' 설계하는 것을 의미한다. 

2. 퍼블릭슈머의 등장

커뮤니케이션 활동은 일반적으로 목표 집단의 태도, 행동의 변화를 목적으로 하는데 과거 공공캠페인의 소비자였던 이 집단은(꼭 정형화되어 있는 것을 의미하지는 않음) 기성미디어를 통한 정보와 방향성에 의존하지 않고, 스스로 판단하여 공공적 이슈에 대해 적극적 생산과 공유를 실천한다. 

3. 공공캠페인 트렌드를 설명하는 키워드

① 정교한 타킷팅이다. 최근의 공공캠페인이 과거 정책홍보와 구분되는 가장 큰 가치인 '양방향성'의 실행 여부는 '목표 집단에 대한 이해'를 전제로 한다. ② 깊은 통찰력을 통해 이끌어내는 목표 집단과의 공감이다. 과거에는 인지를 높이는 목적이 많았다면 최근의 공공캠페인은 얼마나 깊이 공감하느냐에 초점을 두는 경우가 많다. 목표 집단의 눈높이에서 현상을 이해하고, 해결책을 모색하는 것이다. ③ BTL(Be-low-The-Line)을 활용한 목표 집단과의 상호작용이다. 성공적인 공공캠페인의 기획과정에는 반드시 '소비자의 경험'이 포함된다. 소비자의 경험을 위해 다양한 형태의 BTL(비광고적 커뮤니케이션 활동)이 병행된다. ④ 자연스럽게 참여를 높이는 시스템적 기획이다. 최근에 두각을 나타낸 사례들은 인식을 바꾸는 것'보다는 '실천이 가능한 시스템적 설계'에 더 집중하고 있다. ⑤ 옥외(OOH)미디어의 독특한 활용이다. 공공캠페인에 더 효과적인 수단으로 인정되고 있다. 목적에 맞게 여러 가지 형태로 변형이 용이하다는 점과 목표집단에의 강제적 메시지 노출이 가능한 특징 때문이다. ⑥ 공공캠페인이 테크놀로지를 만나고 있다. 테크놀로지는 거창한 새로운 기술적 측면보다는 기획자가 '문제 해결'을 위해 생각해 낸 '기술적 수단의 색다른 활용'으로 이해하는 것이 좋다.

PART 2. Technology ; 커뮤니케이션이 테크놀로지를 만나다

공공캠페인에 활용되는 테크놀로지의 참신성은 엄청난 진보를 통해 이룬 기술적 차원이 아니다. 오히려 우리의 삶에 일상적으로 녹아들어 잘 알려진 보편적인 테크놀로지의 '색다른 활용'이다. 

#1. 오토바이로 모기를 잡는다

#2. 새로운 가정을 더 행복하게

#3. 재난 정보를 알려줄 종이 라디오

#4. 핑크색 불이 들어오면 임산부가 여러분 주위에 있다는 거예요

#5. 도시는 자동차가 아닌 사람을 생각합니다

브라질 남동부 파라나주의 주도인 쿠리치바시, 당국은 노인 500명을 대상으로 리서치를 실시했다. 그리고 횡단보도는 건너는 평균 속도와 시간을 계산해 냈다. 그 결과 기존 시간보다 12~18초 정도의 추가적인 시간이 필요하다는 것을 확인했다. 즉, 보행을 의미하는 파란불이 켜지면 더 긴 시간을 유지해야 한다는 것이다. 하지만 도심의 모든 신호등 보행 신호 길이를 일률적으로 늘이는 것은 교통의 흐름을 해치는 부작용도 있었다. 따라서 특정 집단에 한해 신호의 길이를 늘여야 하는 과제를 해결해야 한다. 

#6. 나는 바닥에 그려진 단순한 표지판이 아닙니다

#7. 대기오염을 색상으로 표현하다&백색소금의 공포? 이젠 컬러소금으로……

PART 3. Ambient ; BTL을 활용한 목표 집단과의 상호작용

정책 소비자에 대한 무관심은 정책 소비자의 소외를 부르고 점점 소비자와 유리된 정책 개발로 이어질 수 있다. 이런 차원에서 정책 개발과 소통의 과정에서 사용자의 경험과 상호작용을 유도하는 앰비언트(주위, 주변)적 기획과 실행이 어느 때보다 공공캠페인에 필요하다.

#8 당신이 말하지 않으면, 어린이 노동 학대를 멈출 수 없다

#9. 음주운전 하시게요? 계산서부터 한번 보시죠

#10. 문신이 자살하는 것보다 더 중요해요

#11. 옷장이 아파트라구요?

#12. 어느 날 팔순 노인이 되었다

#13. 나는 에콰도르를 바꿀 수 있는 힘을 가지고 있다

#14. 이 기침이 무섭다면 백신을 맞으세요 & 순수한 자연이 여러분의 스트레스를 날려드리죠

#15. 우리 이웃의 얼굴이 표지판에 나타났다

PART 4. Systematic Participation ; 자연스럽게 참여를 유도하는 시스템

문제의 해결을 위해 고민하는 기획자가 명심해야 할 것이 있다. '사람 그 자체를 바꾸려 해서는 안 된다'는 것이다. 기획자가 설계해야 하는 것은 '인식을 바꾸는 것'이 아니라 '습관을 바꾸는 것이어야' 한다. 쉽게 말해 '질서를 지켜야 한다'는 의식을 머릿속에 '주입'하는 것이 아닌, 지금 우리에게 너무 익숙해져 버린 '신호등'과 같이 자연스럽게 참여가 가능한 시스템을 만들 수 있는 기획을 해야 한다는 것이다. 

#16. 잃어버릴 수 없는 아기수첩

#17. 내 혈액형이 해시태그가 되다

#18. 발음하세요. 여러분은 독일어를 할 수 있습니다

#19. 최초의 국가 전화번호 +46 771 793 336

#20. 여러분의 소비가 만든 탄소량을 알려드립니다

#21. 저희랑 함께 등교해보실까요?

PART 5. Targeting & Data ; 정교한 타깃팅과 데이터의 활용

공공소통의 과정에서도 타깃팅의 중요성이 중대하고 있다. 기업의 마케팅 활동과 마찬가지로 비용 절감의 목적도 있겠지만, 특정 대상만을 목표 집단으로 하는 공공소통의 필요성이 커지기 때문이다. 타깃팅은 전체 집단에서 목표 집단을 구체화하는 과정이기 때문에 필연적으로 데이터의 이슈와 연관된다. 

#22. 인종차별 영상을 보려면 날 먼저 보셔야 할 겁니다

#23. 당신은 우리에게 가장 필요한 사람입니다

#24. 바로 앞에 계시군요. 안으로 들어오세요

#25. 오늘 확인한 안전이, 당신의 미래를 함부로 해도 된다는 것은 아냐

#26. 스코어보드에 ‘0’이 기록되어야 승리하는 게임

#27. 세상에서 가장 똑똑한 비둘기

PART 6. Empathy ; 통찰력으로 이끌어내는 ‘공감’

'공감'은 세부적으로 제시하고자 하는 하나의 조건이기도 하면서 동시에 이 모든 조건들의 상위개념으로 전제되어야 할 필수 요건이다. 공감은 공급자가 수용자와 함께 감정을 공유하는 것으로 인지·정서적 반응의 결합적 개념이다. '공감'이 위력적인 것은 수용자가 인식한 공감은 긍정적인 태도 형성과 행동으로 이어지기 때문이다. 

#28. 운전 중 스마트폰을 잡으려다 생기는 사랑의 에피소드

#29. 장기 이식 인형, 장기 이식의 중요성을 일깨우다

#30. 총알은 우리의 과거다. 교육은 이제 우리의 미래를 쓴다

#31. 마치 나의 경험처럼. 패럴림픽을 응원합니다

#32. 잠금해지, 도착지는 사고입니다 & 당신의 서명이 비를 막는다 & 이렇게 치우기가 힘들어? & 너와 내가 힘을 합...쳐야 살 수 있어 & 기억합니다. 여러분을

#33. 세계 최초로 ‘간’이 여러분께 말합니다

#34. 닮은꼴을 찾아라. 뇌과학을 이용한 실종자 찾기

#35. 페이스북의 ‘세이프티 체크’가 역설로 사용되다

PART 7. Out-Of-Home ; 주목해야 할 옥외(OOH) 미디어

전통 미디어 환경에서는 시민들이 정책 정보와 같은 공공캠페인의 콘텐츠에 강제적으로 노출되었다. 하지만 이제 스스로 콘텐츠를 선택할 수 있게 된 그들에게 오락적 기능이 거의 없는 공공캠페인의 콘텐츠는 소비를 위한 장바구니에 담기지 못하게 되었다. 이런 관점에서 OOH 미디어를 주목하게 된다. 

#36. 브라질 리우에서 겨울나기!

#37. 밤이 되면 가정 폭력의 상처가 나타납니다

핀란드, 가정폭력의 88% 이상이 심야 시간에 발생한다. 

#38. 안전벨트 미착용자는 폭탄입니다 & 바람이 가져다 준 혜택 & 정상에 오르는 길은 평등하지 않아요

#39. 같은 메시지, 성스러운 언어 & 한 개의 점과 한 방울이 중요하다

#40. #고성방가? 전혀안방가

#41. 폭력의 윤회 & 당신의 폐가 보내는 신호를 들으세요

글을 마치며

첫째, 문제 인식과 해결에 대한 소비자 관점의 접근이다. 둘째, 유희성, 이슈성이 극대화되는 기획의 확대이다. 셋째, 돈을 주고 구매하는 미디어의 감소가 뚜렷해지고, 소비자로부터 획득되는 미디어를 중요하게 고려하는 경향이 강해지고 있다. 이는 기존 미디어의 영향력 감소로 인해 고비용의 미디어 구매에 대해 거부감을 갖게 한 측면이 크다. 

참고자료