[지역을 살리는 로컬 브랜딩], 클라우드나인, 2018, (190418).

추천사 이것이 로컬 브랜드다 (구자훈, 한양대학교 도시대학원 교수)

프롤로그 매력적인 ‘우리 로컬’을 만들자!

1 지금은 ‘로컬’ 시대

‘로컬 소멸’은 국가 붕괴와 소멸로 이어질 수 있다

로컬은 국가 생존과 발전의 모태이자 기반이다

로컬은 브랜딩해야 살아남는다

2 ‘로컬 브랜딩’이란 무엇인가

브랜드란 무엇인가

브랜드란 '태우다'라는 의미의 노르웨이 고어인 'brander'에서 유래된 것으로 가축 소유자들이 자신의 가축을 타인의 가축들과 구분하고자 가축에게 찍었던 낙인을 의미하는 데서 출발했다. 그것이 점점 활성화되면서 상표로 발전했고 최근에는 차별화된 보이지 않는 가치 자산을 의미하는 뜻으로진화했다. 

브랜드는 공동체다

로컬의 고객은 누구이고 무엇을 원하는가

로컬 브랜드는 로컬을 영속하게 만든다

영속하는 로컬 브랜드가 되기 위해서는 4가지 속성을 가지고 있어야 한다. 먼저 로컬 브랜드는 장소성을 가지고 있어야 한다. 두 번째로 로컬 브랜드는 문화와 라이프스타일을 창조하고 그객과 소통해 함께 문화와 라이프스타일을 만들어가야 한다. 세 번째로는 오늘날 더욱 중요해지고 있는 사업성, 즉 비즈니스화이다. 마지막으로 공동체성을 가져야 한다. 

로컬 브랜드 간의 글로벌 경쟁이 치열하다

어떻게 지속가능한 로컬 브랜드를 만들 것인가

새로운 것인가

경쟁 로컬과 다른가

역량과 자원이 지속가능한가

고객들에게 타당한가

3 로컬 브랜드 개발 전략

<로컬 브랜드 개발전략 유형>

	강화 전략	리포지셔닝 전략	재창조 전략
가치 유형	기존 핵심가치의 강화	잠재가치의 핵심가치화	새로운 핵심가치의 실현
개념	기존에 보유한 자연과 문화적 요소 등 핵심가치를 지속적으로 강화함으로써 오리지널리티인 핵심 가치를 확장시킨 로컬 브랜드 전략	잠재적으로 보유하고 있던 가치를 발굴하여 새로운 시대적 흐름에 맞게 개발하고 발전시켜 핵심 가치화하는 로컬 브랜드 전략	기존에 존재하지 않았던 새로운 가치를 도입하고 개발하고 창조하여 지역에 맞게 적용해 새로운 핵심 가치로 재창조하는 로컬 브랜드 전략

브랜드 강화 전략

브랜드 리포지셔닝 전략

브랜드 재창조 전략

4 로컬다움 발견하기

로컬 브랜드의 핵심은 정체성 정립이다

로컬의 비전과 목표 수립하기

로컬 브랜드 이미지는 어떻게 만들어지는가
(언어적 이미지 전략 / 시각적 이미지 전략 / 이미지 전략의 4대 범주)

5 로컬만의 콘텐츠 만들기

로컬 문화 전략
(로컬 문화 전략의 방향성과 선택 기준 / 로컬 문화 콘텐츠를 어떻게 만들 것인가)

로컬 경제 전략
(피렌체 모델 / 베네치아 모델 / 로컬의 문화 비즈니스 생태계 구축 전략 / 로컬의 특성을 반영한 창업 활성화 전략)

로컬 환경 전략
(첨단기술이 결합한 스마트 시티 전략)

로컬 사회(공동체) 전략
(로컬 공동체의 소통 전략 -성미산 공동체와 스즈카 공동체 / 로컬 커뮤니티 비즈니스 -모쿠모쿠 농장 브랜드 공동체 / 로컬 공동 브랜드 / 로컬 공동체의 성장과 유지)

6 인간을 이해하는 로컬 공간 및 인프라

로컬다움을 담아내는 로컬 공간과 인프라

로컬의 공간구조와 설계 전략

로컬의 차별적 경관 이미지 전략

오래된 장소와 건물의 활용 전략

주민들의 삶과 조화를 이루는 로컬 공간

그린 라이프스타일을 지향하는 생태 공간
(브라질의 꾸리치바 / 뉴욕의 센트럴 파크 / 오사카의 이즈미사노와 베를린의 공주들의 정원 / 스웨덴의 Bo01 프로젝트와 하마비 모델)

로컬 비즈니스를 위한 공간 만들기

로컬 공동체를 위한 공간 만들기

4차 산업혁명 시대의 로컬 스마트 인프라

7 지속가능한 로컬 거버넌스 전략

로컬 주민 중심과 수평적 개발

동반자적 거버넌스 모델

작은 공동체들을 활성화하자

브랜딩은 결과가 아니라 과정

로컬 거버넌스 브랜딩

8 통합...적인 로컬 브랜드 소통 전략

로컬 브랜드 소통 전략 수립과정
(무엇을 전달할지 정하기 / 메시지 전달 방법 정하기 / 소통대상에 따른 전략 세우기)

로컬 브랜드 소통의 메시지 전달 방법
(로컬 시각적 소통 전략 / 로컬 체험적 소통 전략 / 로컬 참여적 소통 전략)

다양화되고 있는 소통 전략

에필로그 4차 산업혁명과 로컬의 부흥

미주