[설득 커뮤니케이션의 이해와 활용], 김정현, 커뮤니케이션북스, 2006, (200411).

머리말

제1장 커뮤니케이션 개관

1. 커뮤니케이션의 정의

'커뮤니케이션(communication)'이란 원래 '공유' 또는 '공통'이라는 뜻을 지닌 라틴어 'communicare', 'communis'를 그 어원으로 하고 있다. 따라서 커뮤니케이션이란 말을 문자 그대로 해석하면, 하나 이상의 유기체가 다른 유기체들과 지식, 정보, 의견, 신념, 감정 등을 공유하는 행동이라 할 수 있다. 

커뮤니케이션의 정의는 구조적 관점, 기능적 관점, 의도적 관점에서 살펴볼 수 있다. 

구조적 관점은 커뮤니케이션을 정보 또는 메시지의 단순한 '송수신 과정'으로 보고, 그 구조 자체(송신자→메시지→수신자)에 비중을 두는 견해이다. 이 관점에 의하면 커뮤니케이션의 연구과제는 '어떤 경로를 통해 정보가 흐르며, 어떻게 하면 그것을 신속, 정확하게 한곳에서 다른 곳으로 보낼 수 있느냐'에 관한 것이다. 그러나 이 관점은 커뮤니케이션의 구조 또는 시스템, 즉 정보나 메시지의 유통과정에 지나치게 비중을 둠으로써, 정보의 의미나 그것이 유발하는 결과를 경시한다는 단점이 있다. 

기능적 관점이란 커뮤니케이션을 인간의 기호사용 행동 자체로 보고, 그 기호화 및 해독과정에 중점을 두는 견해이다. 특히 이 관점은 인간의 기호사용 행동 및 기호화와 해독과정에 초점을 맞추고 커뮤니케이션을 인간의 본질적이고 비의도적 행위로 본다는 특징이 있다. 

의도적 관점에서는 커뮤니케이션을 한 인간이 다른 인간에게 영향을 미치기 위해 의도적으로 계획한 행동으로 간주하는데, 주로 사회김리학자들의 견해가 이에 해당한다. 즉 의도적 관점의 커뮤니케이션은 타인을 설득하고자 하는 설득 커뮤니케이션의 바탕이 된다고 할 수 있다. 

커뮤니케이션에 대한 구조적 관점은 커뮤니케이션의 기술적 영역에 비중을 두는 것이며, 기능적 관점은 커뮤니케이션을 의미적 차원에서 보는 것이고, 마지막으로 의도적 관점은 커뮤니케이션의 효과 문제에 중점을 두는 것이라 할 수 있다. 이러한 관점들을 종합해 커뮤니케이션에 대한 정의를 내리면, 커뮤니케이션이란 인간이 기호를 통해 서로 정보나 메시지를 전달하고 수신하여 서로 공통된 의미를 수립하고, 나아가 서로의 행동에 영향을 미치는 과정 및 행동이라고 할 수 있다.  

2. 커뮤니케이션의 구성 요소

<라스웰의 커뮤니케이션 연구 체계>

문제 영역	연구 영역
누가(who)	통제 분석
무엇을(says what)	내용 분석
어떤 채널을 통하여(in which channel)	매체 분석
누구에게(to whom)	수용자 분석
어떤 효과를 가지고 말하는가(with what effect?)	효과 분석

3. 커뮤니케이션의 유형

대인 커뮤니케이션이란 인간 상호간에 일어나는 커뮤니케이션이며 두 사람 이상이 참여하는 상황에서 일어나는 긴밀한 정보전달 상황이다. 집단 커뮤니케이션이란 집단적 상황에서 일어나는 커뮤니케이션이다. 이 커뮤니케이션은 작은 규모의 경우는 소집단 커뮤니케이션으로, 비교적 규모가 크거나 조직의 형태를 가지고 있는 경우는 조직 커뮤니케이션으로 나눌 수 있다. 매스 커뮤니케이션이란 주로 기계적 또는 기술적 매체의 힘을 이용하여 불특정다수의 사람들에게 대량의 정보와 지식, 오락 등을 제공하는 커뮤니케이션이라는 점에는 다른 유형과 구별된다. 즉 매스 커뮤니케이션은 신문, 방송, 잡지, 영화, 서적 등을 매개로 이루어지며 대중 사회를 주도하는 주요 요인이기도 하다. 

<대인 및 매스 커뮤니케이션의 특성>

특성	대인 커뮤니케이션	매스 커뮤니케이션
메시지의 흐름	대체로 쌍방적	대체로 일방적
커뮤니케이션 상황	대면적	간접적
즉각적 피드백의 양	많음	적음
수용자들의 선별적 노출의 정도	적음	많음
다수 수용자에 대한 전달속도	비교적 느림	비교적 빠름
가능한 효과	태도형성 및 변화	지식의 습득

4. 커뮤니케이션의 기능

제2장 설득 커뮤니케이션 개관

1. 설득의 정의

설득이란 커뮤니케이션의 기본적인 형태 중 하나로, '타인이 제공하는 정보에 노출됨으로써 발생하는 태도변화'라 할 수 있다. 

2. 설득 커뮤니케이션의 주요 속성

① 의도성 : 어떤 목적 달성을 위한 의식적인 의도를 말한다. 다른 형태의 커뮤니케이션 유형들도 어느 정도 나름대로의 의도성을 지니고 있으나, 설득 커뮤니케이션은 수용자의 태도나 의견 또는 행동을 변용시키려는 것을 궁극적 목표로 하고 있기 때문에 이 속성이 가장 강하다고 할 수 있다.  

② 도구성 : 문자 그대로 커뮤니케이션이 어떤 목적의 달성을 위한 도구로 사용된다는 뜻이다. 

③ 설득 대상의 특정성 : 설득 커뮤니케이션은 불특정 다수를 대상으로 하는 매스 미디어와 달리 설득 대사이 보다 분명하다는 것을 말한다. 따라서 수용자의 나이, 성, 교육 정도, 지리적 여건, 소득 정도, 학력, 라이프스타일 등에 따라 커뮤니케이션 내용이 달라진다. 

3. 설득 커뮤니케이션의 기능

설득 커뮤니케이션은 사회의 요소요소에서 중요한 기능을 수행하고 있다. 일찍이 미국의 커뮤니케이션 학자 베팅하우스는 '인간이 동물과 다른 것은 바로 설득 커뮤니케이션이라는 문제 해결 또는 의사결정의 도구를 가지고 있기 때문이다'라고 말한 바 있다. 이에 나타나 있듯이 설득 커뮤니케이션은 문제를 해결하는 주요 수단이자 의사결정에 중요한 역할을 하고 있다고 할 수 있다. 

4. 설득 커뮤니케이션 연구의 의의

5. 설득 커뮤니케이션의 유형

광고 커뮤니케이션 

PR 커뮤니케이션 

광고와 PR의 차이점 14가지. ① 광고는 바람이고, PR은 해이다. ② 광고는 공간적이고, PR은 선형적이다. ③ 광고는 커더란 폭발이고, PR은 점진적 증대이다. ④ 광고는 시각적이고, PR은 언어적이다. ⑤ 광고의 대상은 만인이고, PR의 대상은 특정인이다. ⑥ 광고는 자기 지향적이고, PR은 타인 지향적이다. ⑦ 광고는 단명하고 PR은 오래간다. ⑧ 광고는 비용이 많이 들고, PR은 비용이 적게 든다. ⑨ 광고는 라인확장에 사용하고, PR은 신규 브랜드에 활용된다. ⑩ 광고는 기존 브랜드명을, PR은 신규 브랜드명을 좋아한다. ⑪ 광고는 재미있고, PR은 진지하다. ⑫ 광고는 비창조적이고, PR은 창조적이다. ⑬ 광고는 신뢰성이 적고, PR은 신뢰성이 있다. ⑭ 광고는 브랜드를 유지하고, PR은 브랜드를 구축한다. 

선전 커뮤니케이션

퀼트는 선전의 본질적 특성으로 다섯 가지를 소개하였다. 첫째는 '조직적 기도'인데, 이는 어떤 목적 달성을 위한 조직적, 의도적 행동을 뜻한다. 둘째, 다른 집단성원들의 태도를 형성, 통제 또는 변용하려는 데 그 목적이 있다. 셋째, 선전은 개개인보다 집단을 대상으로 하고 있다. 넷째, 커뮤니케이션의 수단을 사용한다. 마지막으로 선전은 선전자가 어떤 주어진 상황에서 그가 바라는 반응을 다른 집단들로부터 얻을 의도를 가지고 행하는 활동이다. 이는 두 번째 특성과 비슷하지만 다른 집단성원들의 태도를 변용하는 데 그치는 것이 아니라 나아가 그들로부터 선전자가 의도한 방향의 행동을 유발시키는 데 궁극적 목적이 있다는 것이다.  

선전 커뮤니케이션은, 우리 주변에서 다양한 정치적 목적 하에 활발히 일어나고 있는데, 그 목적은 크게 세 가지 차원에서 살펴볼 수 있다. 첫째는 궁극적 목적으로서, 다른 집단의 태도를 변용시켜 그들로 하여금 주어진 상황에서 선전 커뮤니케이터가 바라는 방향으로 행동하도록 만드는 것을 말한다. 둘째는 전략적 목적으로 앞서 살펴본 궁극적 목적의 달성을 위해 전개하는 모든 선전활동의 총체적 목표가 이에 해당한다. 셋째는 전술적 목적으로 이는 위의 전략적 목적 달성을 위한 각각의 구체적인 선전활동이 설정한 구체적인 목표를 말한다. 

7가지 선전기법. ① 매도하기 : 어떤 관념에 나쁜 이름을 붙이는 것, 즉 증거와 관계없이 어떤 관념을 거부하거나 비난하도록 만드는 데 사용된다. ② 미사여구 : 듣기 좋은 말로써 어떤 것을 연상시키는 미사여구는 증거사실을 조사하지 않고도 어떤 것을 받아들이거나 인정하도록 만드는 데 사용된다. ③ 전이 : 존경받고 숭배되는 어떤 것의 권위, 인기, 명성 등을 끌어들여 선전하고자 하는 것을 쉽게 받아들이도록 하는 기법이다. 전이는 연상 작용을 통해 발생하며, 연상 작용에 의한 숭배를 목적으로 한다. ④ 증언 : 존경이나 증오의 대상이 되는 사람이 어떤 생각, 계획, 상품 또는 사람을 좋다거나 나쁘다고 말하게 하는 방법이다. ⑤ 서민적 이미지 : 연사가 자신이나 자신의 생각이 일반 국민, 즉 평범한 서민의 것이기 때문에 믿을 수 있다는 점을 수용자에게 확신시키려고 시도하는 방법이다. ⑥ 카드 속임수 : 어떤 생각, 계획, 상품, 사람에 대해 최선이나 최악의 사례를 제시하기 위해 사실 또는 거짓, 명확한 설명 또는 혼란스런 표현, 논리적 진술 또는 비논리적 진술을 선택적으로 사용하는 것이다. 즉 사실을 모두 이야기하지 않고 오해받을 만한 일방적인 면만을 강조하여 사실을 왜곡하는 것으로, 이 기법은 노골적인 거짓말보다는 반면의 사실을 사용하여 상대방으로 하여금 공박하기 곤란하게 만드는 것이다. ⑦ 부화되동 : 모든 사람, 적어도 우리들 모두가 그것을 하고 있다는 생각을 주려는 것이 목적이다. 선전자는 우리가 소속된 집단의 모든 구성원들이 그의 프로그램을 받아들이고 있기 때문에 기들을 따라서 우세한 쪽에 서야 한다는 사실을 확산시키고자 한다.  

제3장 태도

1. 태도의 개념

태도의 구조는 두 가지로 나누어 살펴볼 필요가 있는데, 태도 간 구조와 태도 내 구조가 그것이다. 대토 간 구조는 함게 묶여질 수 있는 일단의 태도들, 즉 태도의 군집을 말한다. 태도 내 구조는 어떤 한 태도를 이루는 정서적, 인지적, 행위적 구성요소들이 서로 조화를 이루고 있는지 또는 아닌지를 말한다. 태도의 한 구성요소가 다른 요소와 일관성을 가지지 못할 경우, 그중 하나를 변화시키려는 압력이 바생하기도 한다. 태도와 밀접한 관계가 있는 개념은 신념이다. 신념은 태도 대상과 그 대상이 지닌 여러 속성 간의 관계에 대해 한 개인이 가지고 있는 인식으로 정의할 수 있다. 간단히 말해 신념은 한 개인이 다른  사람이나 사물 등에 대해 갖는 정보 또는 사람들이 진실이라고 여기는 의견이라고 할 수 있다.  

2. 태도의 기능

① 도구적, 적응적, 또는 공리적 기능 : 사람들은 외부환경으로부터 보상을 최대화하고 처벌을 최소화시키기 위해 어떤 태도를 취한다. 다시 말해 보상을 주는 대상에게는 호의적인 태도를 벌을 주는 대상에게는 반감의 태도를 갖는다. ② 자아방어 기능 : 사람들은 인정하기 싫은 충동이나 외부적 위협으로부터 자아를 보호할 목적으로 어떤 태도를 취하기도 한다. ③ 가치효현 기능 : 사람들은 어떤 태도를 통해 자신의 중심적 가치나 자신이 어떤 종류의 사람인가에 대해 긍정적 표현을 하고자 한다. ④ 지식 기능 : 지식에 대한 욕망을 충족시키기 위해서, 또 혼돈과 무질서의 세상에 구조나 의미를 부여하기 위해서 사람들은 어떤 태도를 갖게 된다. 많은 종교적 믿음, 문화적 규범 등이 이런 기능을 수행한다. 

3. 태도 변용의 의미

태도 변용이란 설득 커뮤니케이션의 결과로 야기되는 것으로, 어떤 주제나 이슈에 대해 수용자들이 본래부터 지니고 있던 기존 태도 자체가 변화하는 것뿐만 아니라, 기존 태도가 강화되거나 또는 새로운 태도가 형성되는 것을 모두 말한다. 따라서 태도 변용은 ① 기존 태도의 변화, ② 기존 태도의 강화, ③ 새로운 태도의 형성으로 나눌 수 있다. 한편 이 같은 태도 변용은 태도이 세 가지 구성요소에 따라 ① 인지적 태도의 변용, ② 정서적/감정적 태도의 변용, ③ 행동적 태도의 변용으로 나누어 볼 수 있다.  

4. 태도 변용의 측정

제4장 설득 관련 모델

1. 다속성모델： 인지적 학습이론

대상은 여러 가지 속성을 가지고 있으며, 대상에 대한 태도는 각 속성에 대한 소비자의 평가에 의해 결정된다. 

첫째, 의사결정에서 중요한 속성에 대한 평가를 변화시킨다. 둘째, 속성에 대한 신념을 변화시킨다. 셋째, 새로운 속성을 추가해서 새로운 신념을 형성한다. 

2. 합리적 행위이론

다속성 모델의 태도가 행동을 잘 예언하지 못한다는 관찰 결과에 의해 제기된 비판에 대응하려는 시도로 대두되었다. 이 이론의 가장 큰 특징은 대상에 대한 태도의 개념을 행위에 대한 태도의 개념으로 수정한 것과 행동의도를 예측할 때 태도뿐 아니라 사회적 영향을 반영하는 변인들을 추가한 것이다. 이런 수정은 모두 태도를 통해 행동을 보다 잘 예측하려는 시도를 반영하는 것이다. 

3. 학습이론

학습이란 '경험에 의해 나타나는 상대적으로 영구적인 행동상의 변화'를 말한다. 

행동적 학습이론

행동적 학습이론은 학습이 외부 사전에 대한 반응의 결과로 일어난다고 가정한다. 따라서 이 이론은 사람의 마음을 블랙박스로 간주하여 여기서 발생하는 사고과정에는 관심을 두지 않고, 관찰 가능한 행동 측면을 강조한다. 

인지적 학습이론

인지적 학습이론에서는 학습이 자극과 반응 사이의 관계보다는 정신적 과정의 결과로서 발생한다고 가정한다. 즉 이 이론은 행동적 학습이론과 달리 수용자 내부의 정신적 과정을 중요시한다. 

4. 인지일관성이론

인간의 인지 일관성에 관한 개념들은 인간이 합리적 방식으로 행동한다는 견해에 근거하고 있다. 합리화한 비합리적 행동을 합리적이거나 일관성 있는 것으로 설명하려는 시도이다. 여러 이니 일관성이론의 공통점은 크게 세 가지로 생각해볼 수 있는데, 첫째는 인지 요소들 사이의 균형과 불균형의 조건들을 제시한다는 것이다. 두번째 공통점은, 인지의 불균형이 발생하면 다시 일관성을 회복하도록 동기화가 이뤄진다는 것이다. 마지막 공통점은 이론들 모두 다시 균형상태가 이뤄지는 과정을 설명하고자 한다는 점이다.

균형이론

균형은 사람들이 주목하는 일련의 요소들 사이의 관계가 유쾌하고, 바람직하고, 안정되고, 기대되는 상태이며, 사람들은 요소들 사이의 불균형보다는 균형된 관계를 선호하는 경향이 있다. 

일치이론

일치이론은 균형이론과 기존 전제가 유사하다. 즉 불일치는 정보원 및 대상에 대한 개인의 태도가 비슷하고 정보원의 주장이 부정적일 때, 내지는 태도가 다르고 주장이 긍정적일 때 존재한다. 불균형 상태는 개인, 정보원, 대상이 이루는 삼각관계에서 한 관계가 부정적이거나 세 관계가 모두 부정적일 때 발생한다. 일치이론은 실질적인 커뮤니케이션 상황을 잘 반영하고자 하였고 태도의 방향만을 고려하지 않고 그 정도를 수량화하는 공식을 정립했다는 점에서 균형이론이 지닌 한계를 어느 정도 극복했다고 할 수 있다.

인지부조화이론

다른 인지 일관성이론과 마찬가지로, 인지 부조화이론에서도 부조화는 심리적으로 불편한 것이기 때문에 사람들이 부조화를 줄이고 조화를 이룰 수 있도록 자극하며, 부조화를 줄이는 것에 더해서 사람들은 부조화를 증가시킬 만한 상황이나 정보를 적그적으로 기피한다. 인지 부조화에서 문제가 되는 요소들의 관계는 ① 서로 관계가 없거나, ② 서로 일관되거나, ③ 서로 일관되지 않는다. 어떤 관계가 논리적으로 연결되어야만 일관성을 이루거나 비일관성을 이루는 것은 아니다. 한 사람에게는 논리적으로 비일관적인 관계가 반대의 신념을 지닌 사람에게는 심리적으로 일관된 관계일 수 있다. 

5. 사회판단이론

사회판단이론은 설득상황에서 다음과 같은 두 가지 요소가 소비자의 정보처리에 영향을 미칠 것으로 가정한다. 그 하나는 준거점이고 다른 하나는 자아 관여이다. 첫째, 준거점은 사람들이 실제 세계에서 만나는 사람이나 물건, 이슈 등을 비교하는 내적인 참고 사항을 의미한다. 둘째, 자아 관여란 상표나 후보자 등에 대해 피설득자가 얼마나 관여되어 있는가 하는 것이다. 

사회판단이론은 초기에 많은 관심을 불러일으켰으나 다음과 같은 몇 가지 자체적 한계를 지니고 있다. 첫째, 이 이론은 태도 변화를 설명하거나 예측하는 데 있어 매우 제한적이가 할 수 있다. 둘째, 이 이론에 대한 연구는 단지 메시지 격차와 자아 관여의 효과만을 살펴본다. 셋째, 이 이론은 태도 변화가 정확히 어떻게 일어나는지에 대해 명확하게 설명하고 있지 못하다.  

6. 정교화 가능성 모델

이 모델에서는 두 가지의 중요한 개념이 있는데, 하나는 설득에 기초하여 의사결정을 하는 데 얼마만큼의 사고를 하였는가를 보여주는 수용자의 사고과정이고, 다른 하나는 주제나 결정에 대한 수용자의 관여도이다. 수용자의 관여는 실제로 개인의 삶에 직접적인 영향을 끼친다는 측면에서 더욱 중요한 개념이다. 관여도가 높은 이슈나 결정은 중심적으로 처리되고 관여도가 낮은 결정은 주변적으로 처리된다. 

7. 설득 지식 모델

이 모델에서 사용하고 있는 용어부터 살펴보면 첫째, 설득 시도의 대상이 되는 사람을 가르치기 위하여 타깃이라는 용어를 사용하였다. 둘째, 타깃이 설득 시도를 고안하고 구체화하는 책임자를 대표한다고 생각하는 사람을 에이전트라고 명명하였다. 셋째, 타깃의 신념, 태도, 행동에 영향을 미치기 위해 정보를 제시하는 에이전트의 전략적 행위에 대한 타깃의 지각을 설명하기 위하여 설득 '시도'라는 용어를 사용하였다. 이런 전략적 행위는 '메시지'로 정의되는 것에만 한정되는 것이 아니라 에이전트가 그 메시지를 어떻게 그리고 왜 생산하고 전달하는가에 대한 타깃의 지각까지 포함한다. 마지막으로 타깃 관점에서 에이전트의 행동에 대해 직접적으로 관찰할 수 있는 부분은 설득 에피소드라고 정의하였다. 

제5장 설득 커뮤니케이터론

1. 설득 커뮤니케이터(정보원)의 의미

정보원은 원천의 유형에 따라 기업정보 원천, 개인적 원천, 경험적 원천, 중립적 원천으로 구분할 수 있다. 

2. 설득 효과에 영향을 미치는 정보원의 주요 속성

공신력

① 공신력은 수용자의 입장에서 판단되는 개념이다. ② 공신력은 다차원적 개념구성체이다. ③ 공신력은 상황/맥락적 현상이다. ④ 공신력은 역동성을 가진다.

정보원의 전문성이란 정보원이 주어진 메시지의 주제 또는 이슈에 대해 올바른 해당이나 정확한 판단을 제시할 수 있다고 수용자들이 지각하는 정도를 말한다. 

정보원의 공신력 중 두 번째 요소인 신뢰성이란 정보원이 주어진 주제나 이슈에 대해 그 어떤 편견 없이 순수한 동기에서 자신의 입장·생각 또는 의견 등을 솔직하게 제시하고 있다고 수용자가 지각하는 것으로, 정보원의 커뮤니케이션 동기의 순수성 또는 객관성을 말한다. 

매력성

매력성은 커뮤니케이션 효과에 중요한 영향을 미치는 정보원의 특성 중 하나이다. 매력성에는 신체적 매력과 심리적인 매력이 포함된다. 친근감이란 문자 그대로 수용자들에게 친근함을 주거나 수용자들이 친근하게 느끼는 정보원의 속성을 말한다. 유사성도 심리적 매력을 구성하는요인인데, 사람들은 자신과 비슷하다고 생각하는 사람에 대해 매력을 느끼게 된다. 

카리스마

제6장 설득 메시지론

1. 메시지의 의미 및 구성 요소

메시지는 세 가지 요소로 구성되어 있다고 할 수 있다. 첫째는 커뮤니케이터 또는 정보원이 수용자에게 전달하고자 하는 정보나 지식, 감정, 의견 등과 같은 정신적인 메시지 내용이다. 둘째는 이러한 정신적인 내용을 수용자에게 전달 가능하도록 그것을 언어나 도형, 사진 등으로 기호화해 놓은 메시지 기호이다. 마지막으로 이러한 내용이나 기호들을 수용자에게 효과적으로 전달하여 그들로부터 기대한 효과를 얻을 수 있도록 그것들을 일정한 구조나 체계에 따라 조직, 배열하거나 또는 여러 가지 소구방법들이나 문체들을 사용해서 고안해 놓은 메시지 처리이다. 

2. 메시지 처리 방식

메시지 주장의 측면성

메시지 주장의 측면성이란 메시지 내에서정보원이 자신의 주장을 내세우는 데 있어 긍정적인 면만을 강조하는지, 아니면 부정적인 면도 동시에 강조하는지를 말하는 것이다. 메시지 측면성에는 크게 두 가지 유형이 있는데, 첫 번째는 일면적 메시지로 이는 긍정적인 측면만을 언급하는 것이다. 두 번째는 양면적 메시지로 이는 긍정적, 부정적 측면을 모두 제시하는 것을 말한다. 

결론의 제시

설득 메시지의 효과에 영향을 미치는 메시지 처리방식의 하나로 메시지 내에 명확한 결론을 언급하는 방법(명시적 결론)과 수용자로 하여금 스스로 결론을 도출하도록 암시적으로 제시하는 방법(암시적 결론)이 있다. 두 가지 방법은 모두 각각 장단점을 지니고 있다. 먼저 명시적 결론 제시 방법의 경우 설득 커뮤니케이터가 자신의 입장을 명확하게 전달할 수 있다는 장점을 지니고 있지만 수용자가 이를 지나치다고 느낄 경우 거부감을 쉽게 일으킬 수 있고 수용자의 메시지 해석 범위를 제한함으로써 불신을 유발할 수도 있다. 반면 암시적 결론 제시 방법의 경우 수용자로 하여금 스스로 결론을 내리게 함으로써 설득 효과가 지속적으로 유지될 수 있겠지만, 수용자가 제대로 이해하지 못하여 결론을 못 내리거나 잘못된 결론을 내릴 수 있는 가능성을 내포하고 있다. 따라서 어떤 유형의 결론 제시방법이 더 효과적인지 단정하기보다는 다양한 상황 요인들을 복합적으로 고려하여 판단하는 것이 바람직하다.  

메시지 내용의 제시 순서에 따른 효과： 초두효과와 최신효과

3. 메시지 소구 방식

이성적/감성적 소구

메시지 소구방법 가운데 가장 일반적으로 사용되는 분류는 이성적 소구와 감성적 소구로 나누는 것이다. 여기서 이성적 소구란 실증적, 논리적 자료들을 통하여 수용자의 이성에 호소하는 소구방법을 말하며, 감성적 소구란 수용자의 감정이나 감성 또는 가치관에 호소하는 것을 말한다. 

위협소구

위협소구는 고대 그리스 시대부터 많이 사용되어 온 설득방법의 하나로서 불안으로부터 해방되고 싶어 하는 인간의 심리적 동기를 이용한 방법이다. 위협소구에 작용하는 세 가지 핵심요소들을 요약한 모델을 만들었다. 여기서 그 세 가지 요소란 ① 묘사된 사건의 유해성의 크기, ② 사건의 발생가능성, ③ 제안된 대처방안의 효율성이다. 

유머소구

첫째, 유머는 사람들의 관심을 끎으로써 설득효과에 기여한다. 둘째, 유머는 정보원에 대한 호감도를 증진시킬 수 있다. 셋째, 유머는 정보원에 대한 신뢰성을 향상시킴으로써 정보원의 공신력과 매력성을 향상시킬 수 있다. 넷째, 유머는 주의를 분산시키며 역할을 한다. 다섯째 유머는 사회적 증거로서 기능한다. 

성적소구 

패러디소구

패러디란 문학이나 미술작품, 연극, 영화 등 예술분야에서 기성 작품의 문체나 운율을 교묘히 모방하여 과장이나 풍자를 통해 해학적으로 재구성하는 것을 말한다. 

온정소구 

비교소구 

여러 소구의 결합

제7장 설득 매체론

1. 매체의 의미

매체는 여러 가지 뜻을 지닌 복합적 개념이라고 할 수 있다. 즉 매체의 구조를 분석해보면 매체는 대체로 세 가지 요소 즉 ① 메시지를 담는 용기, ② 용기를 운반하는 운반체, ③ 메시지가 흐르는 통로 또는 유통망으로 구성된 복합체이다.

2. 매체의 유형

3. 매체 흐름 관련 모형

제8장 수용자론

1. 수용자의 의미 및 개념의 변천

커뮤니케이션 연구 초기에 수용자를 수동적 존재로 본 이유는 세 가지 관점에서 살펴볼 수 있다. 첫째, 20세기 초에 유행하였던 대중사회이론의 영향을 들 수 있다. 둘째, 행동주의 심리학의 영향을 들 수 있다. 셋째, 당시의 사회적 상황을 들 수 있다. 

2. 능동적 수용자

비오카는 수용자의 능동성과 관련한 의미와 개념들을 다음과 같이 다섯 가지 차원으로 제시하고 있다. ① 선택성 : 수용자가 미디어와 콘텐츠를 선별적으로 채택하는 경향이 클수록 능동적이라고 할 수 있다. ② 공리성 : 수용자가 자기중심적일수록 능동성이 커진다. ③ 의도성 : 미디어를 통해 전달되는 정보와 경험을 수용자가 능동적인 인지처리 과정을 통해 수용하는 경우를 말한다. ④ 설득에 대한 저항성 : 자신이 원하지 않는 설득이나 학습에 대해 무비판적으로 받아들이지 않고 저항할수록 능동성은 커진다. ⑤ 관여성 : 수용자가 미디어나 메시지에 몰입하도록 능동성은 커진다. 

3. 수용자의 메시지 처리-수용 과정

4. 설득 커뮤니케이션 효과에 영향을 미치는 수용자의 선유성향

제9장 설득 커뮤니케이션 효과론

1. 설득 커뮤니케이션 효과의 정의 및 유형

2. 설득 커뮤니케이션 효과의 위계 모델

3. 설득 커뮤니케이션 효과의 측정 방법

제10장 효과적인 설득 전략

1. 설득의 장애요인

2. 설득의 기본 원칙

① 증거를 활용하라. ② 공신력을 이용하라. ③ 욕구를 공략하라. ④ 서두르지 마라.

3. 효과적인 설득 기법

① 미소 작전 : 미소 짓는 사람이 최후로 웃는다. ② 선심 작전 : 뿌리는 자만이 거둘 수 있다. ③ 양보 작전 : 작은 것을 원하면 큰 것을 요구하라. ④ 침투 작전 : 큰 것을 원하면 작은 데서부터 출발하라. ⑤ 성공 사례 작전 : 아이디어가 부족한 사람들을 주위로 둘러본다. ⑥ 일관성 심리 이용 기법 : 똑똑한 사람일수록 제 풀에 넘어 간다. ⑦ 권위활용 기법 : 위엄을 차려야 상대를 제압할 수 있다. ⑧ 동기화 기법 : 상대의 욕구를 집중 공략하라. ⑨ 공포소구 : 죽음 앞에 초연한 사람은 없다. ⑩ 체면 의식 이용 기법 : 한국인은 체면에 죽구 체면에 산다. ⑪ 면역 기법 : 자신의 약점을 숨기지 마라.

참고문헌