[가짜뉴스 경제학], 노혜령, 워크라이프, 2020, (211206)

서론

인류학자 맥스 글럭먼, "과학이란 이 시대의 바로가 이전 시대의 천재를 능가할 수 있는 모든 분야를 말한다."

 

1장 매스미디어의 탄생과 8가지 신화

여론이 돈이 된다는 걸 깨닫다 : 공공성의 신화

 

_구텐베르크는 왜 인쇄소를 뺏겼나

 

_1500년대 책과 SNS 콘텐츠의 공통점

 

인류 최초의 매스미디어였던 인쇄 출판은 그 태생부터 유럽 전역을 대상으로 규모의 경제를 추구하는 방식으로 이뤄졌다. 구텐베르크 성경 출판 이후 45년 만인 1500년 인쇄 서적은 800만 권에 달했는데, 이는 그 이전 1000년 동안 작성된 수기 서적의 총량보다 더 많았다. 이런 경제적 논리에서 생겨난 현상이 재인쇄를 통한 네트워크식 확장이었다. 책을 많이 팔아 규모의 경제를 추구하려면 지역 간 운송이 필요했는데, 당시에는 여기에 드는 비용도 막대했다. 그러나 책을 찍어 다른 곳으로 운송하기보다 재인쇄를 하는 쪽이 효율적이었다. 인쇄업자들은 유럽 대도시 흥행 소식을 기반으로 어떤 책을 찍을지 배팅해 돈을 벌었다. 통상 한 번 찍을 때 1000부 단위로 찍었는데 다 팔리면 돈을 좀 만질 수 있었다. 반면 예측이 잘못되면 손실을 봤다. 지금처럼 냉정한 경제적 계산이 수반됐기 때문에 재인쇄 횟수는 철저히 시장에 의해 결정됐다. 이런 식으로 인기 출판물은 저절로 확산됐다. 신문방송 같은 중앙집권식 미디어보다 팔로어를 통해 확산되는 지금의 SNS와 더 유사한 확산 패턴을 보인 것이다. 또 시장의 검증이 없으면 확산이 불가능했다는 점에서 자생적이었다. 대중의 공감을 얻어야 시장에 널리 퍼질 수 있는 경제적 로직 때문에 출판 시장의 베스트셀러는 여론이 반영되어 있었다. 이전까지는 평민이 국정에 대해 논하는 것이 금지됐던 정교일치의 절대왕정 시대였던 만큼 여론이 활발하게 소통되는 일은 거의 존재하지 않았다. 그런 시대에 구텐베르크의 인쇄 즉, 매스미디어의 발명 덕분에 여론이 생겨났고, 그를 기반으로 한 산업이 형성된 것이다. 

 

_미디어는 공적 이익만 추구해야 하는가

인쇄 미디어가 폭발시킨 종교개혁 : 가짜뉴스의 신화

 

_인쇄혁명의 진짜 의미

 

_마틴 루터, 매스미디어의 힘을 깨닫다

 

_16세기판 트위터, 팜플릿

 

_종교개혁은 가짜뉴스 전쟁이었다

 

당시 지배 계층이 보기에 인쇄물은 지금의 SNS보다 더 충격적인 가짜뉴스 제조기였다. 로마 교황청은 루터의 성경 해석이 급속히 확산되자 루터의 출판물을 읽거나 소지하는 사람을 처벌하기 시작했다. 로마 교황청은 이 심각한 가짜뉴스를 막기 위해 극단적 검열 정책과 함께 팜플릿과 서적 등을 통해 루터의 주장을 반박하는 가짜유스 응전에 나섰다. 루터는 이런 가톨릭의 출판물이 나오면 하나도 빠짐없이 반박 출간물로 대응했다. 이렇게 서로의 신학 해석을 가짜뉴스라고 비판하는 격론의 과정에서 출판은 16~17세기 유럽에 빠르게 확산되었다. 이 가짜뉴스 전쟁에서 로마 가톨릭의 전략은 두 가지 점에서 실패했다. 첫째, 메시지 양에서 열세였다. 둘째, 메시지 타기팅에서 실패했다. 

 

_가짜뉴스의 함정에 빠진 루터

 

_뉴미디어가 혁신의 목소리와 만날 때

 

프로파간다의 라틴어 어원은 '씨뿌리기(to sow)'다. 교회가 생각한 프로파간다는 원래 도덕적 확산의 노력이었던 것이다. 

 

_가짜뉴스 현상에는 패턴이 있다

미디어를 제도로 통제할 수 있는가 : 미디어 정책의 신화

 

_검열하면 생기는 일

 

_검열의 시대, 초국적 언론의 출현

 

_뉴스의 상품 가치를 알려준 규제의 풍선 효과

신문의 출현이 인쇄보다 150년 늦은 이유 : 콘텐츠가 왕이라는 신화

 

_네트워크가 만든 뉴스의 탄생

 

종교개혁 당시의 팜플릿은 형태 면에서는 신문의 원형이라고 할 수 있지만 일회성 콘텐츠였다. 그런 점에서 1600년대 초반 유럽에서 잇달아 등장한 정기간행물들이 신문의 기원이라 할 수 있다. 왜 그때 유럽 전역에서 신문이 집중적으로 탄생했을까, 정기적으로 정보를 실어 나를 수 있는 통신 네트워크가 그 시기에 등장했기 때문이다. 유럽 대도시에서는 16~17세기에 걸쳐 투른 운트 탁시스 가문의 우편 네트워크가 확대되었다. 모든 미디어와 커뮤니케이션 네트워크가 그렇듯 우편 네트워크도 처음에는 사적인 상업 영역에서 나타났다. 

 

_프리미엄 독자를 위한 구독 경제 모델

 

_뉴스의 확산은 곧 베끼는 것

언론은 민주주의의 원인이 아닌 결과다 : 민주주의 식량의 신화

 

_매일의 기록, 저널리즘

 

_뉴스가 정치를 다룬다는 것의 의미

 

정치 뉴스 보도 허용은 뉴스 산업에서 대사건이었다. 정치 기사를 합법적으로 보도할 수 있게 되면서 신문 수요가 크게 늘었다. 신문이 독보적인 공론장 역할을 할 수 있게 되면서 뉴스의 상품으로서의 존재 가치가 선명해졌다. 본격적인 경쟁력을 갖게 된 것이다. 정치 뉴스가 허용되면서 기자의 전문화도 시작됐다. 신문에 사설과 독자란이 생겼고 '에디터'라는 직무가 전문적으로 자리 잡는 계기가 됐다. 

 

_광고 플랫폼으로 진화한 신문

 

정보에 대한 수요가 커지자 대담한 신문들이 등장했다. 

 

_민주주의, 대중지 시대를 열다

언론이 민주주의를 만든 게 아니라 민주주의가 일간지를 지배적 공론장으로 만들었다. 정치적 로직에 의해 허용된 의회 뉴스보도가 언론 산업의 기초 식량이 됐고, 참정권 확대로 허물어진 뉴스 산업의 진입장벽이 대중지 시대를 열었다. 그 이후에야 특정 집단의 이해에 편향되지 않은 비교적 공정한 뉴스가 탄생할 수 있었다. 

 

신문은 왜 과점일 수밖에 없는가 : 사상의 자유 시장 신화

 

_런던의 신문은 거대 비즈니스였다

 

_자유경쟁 시장에서의 미국 신문

 

_정치적 팬덤의 나팔수가 되다

 

_투표율과 신문 부수의 상관관계

 

_진입장벽 없는 뉴스의 몰락

신문은 왜 싸고 거대해졌나 : 저널리즘 객관성의 신화

 

_광고와 대중화로 정치적 중립을 선언하다

 

_객관적 저널리즘 모델이 미국에서 탄생한 이유

 

_페니 프레스가 불러온 규모의 경제

 

_뉴저널리즘의 숨은 공로자, 주목 경제의 광고 플랫폼

 

매스미디어의 핵심 규칙이 규모의 경제로 바뀐 덕에 정치 지도자, 정당, 당원들 같은 후원자에 대한 의존에서 해방될 수 있었다. 드디어 신문은 정치 세력의 경제적 지원과 당파성 신문 기사를 맞바꾸는 근대적 후견인-피후견인 관계에서 벗어났다. 그리고 대량생산 체제에서 쏟아져 나오는 상품들 사이에서 돌파구를 찾던 제조업자와 유통업자에게 꼭 필요한 마케팅 플랫폼이 되었다. 이로써 신문은 정치에서 독립적인 객관성을 확보할 수 있었다. 결국 현대 저널리즘의 핵심인 객관성을 실현시켜준 것은 사회적 공공성이 아니라 주목 경제 플랫폼이라는 광고 비즈니스 모델이었다. 

기술은 정보의 평등을 보장하는가 : 미디어 기술 혁신의 신화

 

_실시간 생중계 뉴스의 시대가 열리다

 

_미국 역사상 최악의 대통령 선거, 그리고 AP

 

_기술 혁신은 미디어 생태계에 독일까 득일까

 

_신기술을 대하는 자세가 미디어의 미래를 가른다

 

_생태계 변화가 가져온 망 중립성의 딜레마

2장 디지털 플랫폼 경제, 뉴스 비즈니스의 위기

뉴스 산업은 어떻게 생존해왔는가

 

_뉴스에 대한 시대적 요구를 반영한 저널리즘

 

_우리가 믿고 있던 저널리즘의 진실

 

_뉴스 산업의 세 가지 생존 요건

뉴스 산업은 세 가지 요건이 모두 충족될 때 고품질 콘텐츠의 지속가능한 서비스를 할 수 있었다. 첫째, 광고 비즈니스 모델을 통해 경제적 독립성을 확보했을 때다. 독자에게 콘텐츠를 직접 판매하던 구독 중심의 비즈니스 모델에서는 수익이 충분하지 않았다. 독자의 주목을 최대한 많이 모아 광고주에게 판매하는 주목 경제 플랫폼으로 비즈니스 모델을 전환한 다음에야 경제적 독립성을 가진 대중 상품이 됐다. 둘째, 진입장벽을 만들어 경쟁을 어느 정도 제한하는 게 가능해졌을 때다. 결국 뉴스 콘텐츠 상품 제작, 자본, 주목 플랫폼을 최적으로 운용하는 경영 능력 등 세 가지가 모두 진입장벽의 역할을 했다. 셋째, 뉴스 유통 인프라가 공적으로 제공됐을 때다. 18세기 말 미국의 연방 우편 시스템 구축과 신문 산업에 대한 특혜적 요금 체계는 뉴스를 수집하고 유통시키는 비용을 획기적으로 낮춰줬으며 이 인프라는 모든 신문사가 차별 없이 보편적으로 제공됐다. 이 뉴스 유통 인프라의 공적 보조는 뉴스 산업 기반에 결정적인 역할을 했다.   

 

중산층의 분열이 언론에 미친 영향

 

_중산층을 결합시킨 대중지의 탄생

 

_중산층 독자는 왜 사라졌나

 

_대량생산 체제의 붕괴로 불신이 만연해지다

뉴스 비즈니스를 무너뜨린 디지털 플랫폼

 

_플랫폼은 중립적일까?

 

_TV와 네이버의 플랫폼 차이

 

_네이버의 지배력은 어디까지 미치는가

 

_뉴스 기업은 디지털 플랫폼에 무엇을 빼앗겼나

디지털 플랫폼의 다면 시장 성격은 뉴스 콘텐츠 제공업자에게 두 가지 면에서 큰 타격을 줬다. 첫째, 뉴스 기업의 비즈니스 모델을 무력화시켰다. 디지털 플랫폼은 뉴스 상품의 번들링을 해체시키고 유저 간 맞춤 매칭이 가능하도록 플랫폼의 아키텍처를 혁신함으로써 뉴스 기업의 양면 비거래 플랫폼을 구식으로 만들어버렸다. 둘째, 게이트 키핑이라는 뉴스 기업의 핵심 역량을 무력화했다. 게이트키핑은 어떤 기준과 시각으로 오늘의 주요 사건을 선별하고 해석해 독자에게 보여줄지를 판단하는 것이다. 게이트키핑의 역량은 뉴스 기업 경쟁력의 핵심 요소이자, 뉴스 콘텐츠 품질 수준을 보여주는 벤치마크였다. 이 구심점이 디지털 플랫폼으로 인해 사라졌다. 뉴스는 디지털 플랫폼에서 소비되면서 개별 기사로 분해된다. 

 

뉴스가 할리우드에게 배울 수 있는 것

 

_문화 산업 특유의 비즈니스 모델

 

_멜리에스가 에디슨에게 영화를 도둑맞은 이유

 

_할리우드는 어떻게 세계 영화 시장을 장악했나

문화 산업 불변의 경제학

 

_매몰비용의 증가가 초래한 규모의 경제

 

_품질 경쟁이 진입장벽으로 이어지는 메커니즘

 

시장 규모가 성장할 때 신규 진입자가 증가하고 파편화될지, 시장 집중화가 유지되면서 신규 진입자가 제한될지 여부는 두 가지에 달렸다. 첫째 매몰비용 투입이 소비자의 품질 향상 인식으로 이어지는 정도, 둘째 이로 인해 소비자의 지불 의사가 높아지는 정도다. 

 

_할리우드를 성장시킨 가치사슬 전략

 

_한계이윤과 유통 전략

비즈니스 모델을 잃은 뉴스 산업의 현재

 

_문화 산업으로서의 뉴스 비즈니스

 

_뉴스의 저작권을 둘러싼 이슈

 

_한국 뉴스 시장의 진입장벽 붕괴

 

_저널리즘의 보호막을 벗은 뉴스의 민낯

 

_신문의 경합 시장이 몰고 온 가짜뉴스 현상

 

경합 시장의 세 가지 조건은 지금의 뉴스 시장에 딱 들어맞는다. 첫째, 진출입이 자유롭고, 둘째 매몰비용이 없으며, 셋째 체계적으로 정보 기술을 습득할 필요가 없다는 것이다. 

 

_가짜뉴스의 확산과 팩트 체크의 함정

이해관계의 파편화는 '객관성'이라는 가치를 뒤흔든다. 

 

3장 뉴스 비즈니스의 미래, 그리고 변하지 않는 것

뉴스가 버려야 할 것과 지켜야 할 것

 

_비즈니스 모델의 출발선에서

 

_뉴스의 독자를 생각하다

 

_낡은 저널리즘에서 벗어나라

 

_게이트키핑을 확률화하라

21세기형 AI 윤전기를 준비하라

 

_아마존은 어떻게 ‘워싱턴 포스트’를 혁신했나

 

_뉴스 산업의 새로운 플랫폼 전쟁

 

_새로운 진입장벽이 될 디지털 윤전기

디지털 혁신이 가져온 효과

 

_복합적인 변화가 필요하다

 

_스타 칼럼니스트들이 NYT에 몰려드는 이유

 

_서막 오른 한국 뉴스 산업의 디지털 투자

플랫폼에게서 유통 파워를 되찾는 법

 

_넷플릭스의 진짜 무기, 유저 데이터

 

_넷플릭스 플랫폼이 구글과 다른 점

 

_뉴스 비즈니스가 디지털 시대에 살아남는 법

 

_확산이 아닌 신뢰에 주목하라

콘텐츠 차별화를 위한 뉴스룸의 역할

 

_개방적이고 효율적인 에디터 네트워크

 

_콘텐츠를 차별화하는 다양성의 힘

 

_제작자를 넘어선 연결자가 되라

십스테드와 버즈피드가 뉴스의 미래일까?

 

_뉴스 비즈니스의 세 가지 대안 모델

 

_‘뉴욕 타임스’의 구독 모델

 

_십스테드의 디지털 사업 다각화 모델

 

_버즈피드의 디지털 네이티브 모델

 

_사업 다각화의 다섯 가지 모델

안정적 디지털 수익 모델을 찾을 때까지 과도기적 사업 다각화는 다섯 가지 범주에서 혼합될 것으로 보인다. 첫째는 광고다. 종이 신문의 광고 매출 하락세를 최대한 붙잡는 한편, 디지털 퍼블리싱을 기반으로 광고 타기팅을 정밀화함으로써 뉴스 기업만의 프리미엄 광고 패키지를 최적화해 나가는 실험을 벌일 것이다. 둘째는 구독료 수입이다. 다양한 디지털 구독 패키지를 통해 가격 차별화를 이루면서 독자 베이스를 확대할 수 있다. 셋째는 무료와 고가의 유료를 결합한 프리미엄 콘텐츠 모델이다. 광고를 보면 무료, 광고 없이는 유료로 음악을 듣는 음악 스트리밍 서비스 스포티파이와 유사하다. 넷째는 콘퍼런스와 이벤트다. 현재도 많이 언론사가 콘퍼런스를 부대사업으로 벌이고 있지만, 데이터 기반 위치 추적 시스템을 결합하면 소규모 이벤트 모객 효과를 높이는 방식으로 업그레이드와 확장이 가능하다. 다섯째는 기부다. 구독이나 유료 콘텐츠 구매를 강제하지 않고 온라인에서 무료로 기사를 제공하지만, 독자가 저널리즘을 후원한다는 의미에서 자발적으로 원하는 만큼 돈을 내도록 함으로써 수익원의 하나로 활용하는 것이다. 

 

뉴스 비즈니스의 미래

 

_문화 산업의 이중 시장 구조를 벤치마킹하라

 

_네이버나 유튜브가 언론을 대체할 수 없는 이유

 

_AI 알고리즘 기반의 디지털 퍼블리싱

 

_콘텐츠의 핵심은 게이트키핑

뉴스 산업의 플레이어들은 몇 가지 중요한 선택을 해야 한다. 첫째, 수직적 혹은 수평적 차별화 중 어디에 집중할 것인지다. 둘째, 수직 차별화를 선택했다면 최적의 가치사슬 통합 수준과 가격 차별화 지점을 고려해서 매몰비용 지출을 어느 정도 수준으로 할지 결정해야 한다. 이런 결정은 셋째, 시장에서 품질 경쟁이 시작되는 신호를 적기에 포착하고 지형 변화에 대처할 때 가능하다 넷째, 수직적 차별화의 맨 꼭대기를 선택하든, 파편화된 이중시장의 긴 꼬리 부분에 위치를 잡든, 콘텐츠 차별화를 위해서는 집적 효과를 어떻게 활용할 것인지 고민해야 한다. 마지막으로 이중 시장 구조를 깨닫고 두 시장 중 하나를 선택해야지 어정쩡한 입장을 취하는 것은 실패 가능성을 높인다. 

 

결론

 

주석