[창조경영 시대의 문화마케팅], 한국메세나협의회, 2006, (090914).

발간사

 

격려사

 

Section Ⅰ 기업 문화마케팅의 개념 및 범위

 

1. 문화, 마케팅, 기업의 개념과 범위

 

 

- 문화의 개념과 범위

 

 

- 마케팅의 개념과 범위

 

마케팅이란 소비자의 선택에 영향을 주는 모든 활동을 말함.

 

- 고객의 개념과 범위

 

- 문화마케팅 주체의 개념과 범위

 

기업 외에도 정부, 지자체, NGO 같은 비영리조직도 실질적으로는 기업들과 경쟁을 함에 따라 일반인과 내부 직원들을 대상으로 문화를 활용하여 다양한 마케팅을 전개하고 있음. 특히 지자체들은 문화를 활용하여 지방의 고유한 특성을 널리 알리고 이를 관광과 연결시키는 노력을 기울이고 있음.

 

2. 기업의 문화마케팅 정의

 

- 기업의 문화 활용 유형

 

기업은 문화를 다음과 같은 3가지 관점에서 활용하고 있음. 1. 사회공헌전략으로써의 문화(반대급부를 원하지 않는 자선적 관점의 메세나 활동) 2. 마케팅전략으로써의 문화(스폰서십, 홍보, 광고, 영업, 브랜드, 해외진출, 파트너십 등) 3. 기업전체의 경영전략으로써의 문화(조직문화, 직원교육, 복지, 인사, 리더십 등).

 

- 기업 문화마케팅의 정의

 

기업 문화마케팅은 '기업이 문화를 마케팅 도구로 활용하여 기업 가치를 제고하는 활동'이라고 정의할 수 있음.

 

Section Ⅱ 기업문화마케팅의 필요성과 효과

 

1. 기업 문화마케팅의 등장 배경

 

- 기업 문화마케팅의 역사

 

메세나란 로마시대의 시성 윌기리우스를 지원해 준 가이우스 슬리니우스 마에케나스라는 실존 인물의 이름에서부터 유래. 프랑스에서 메세나(mecenat)는 '예술, 문화에 대한 두터운 보호와 지원'을 의미하는 말로 굳어지게 되어 통상적으로 기업의 예술에 대한 지원행위를 지칭하는 용어로 사용. 공식적인 메세나협의회의 최초 창설 국가는 미국으로 1967년에 예술지원기업위원회(BCA : Business Committee for the Art) 설립.

 

- 기업 문화마케팅 패러다임의 변화

 

기업의 문화마케팅이 초기 비영리적 측면에서 자선의 개념에 입각한 사회공헌 활동에 중점을 두었다면, 이제는 전략적 마케팅 개념의 접목을 통해 공익적 측면과 상업적 측면이 통합되는 투자의 개념으로 전환.

 

2. 기업 문화마케팅의 필요성

 

- 시대가 요구하는 트렌드

 

- 창의성 원천으로써의 문화예술

 

- 기업의 사회적 책임 경영에 대한 관심 고조

 

기업의 문화마케팅은 21세기형 사회적 마케팅 경영(Social Marketing Concept)의 실천 대안임. 최근 단순한 소비자만족을 넘어 사회복지까지 고려하는 마케팅활동을 실시해야 한다는 사회적 마케팅경영의 개념이 크게 대두되고 있음.

 

- 마케팅 환경의 변화

 

3. 기업 문화마케팅의 효과와 역할

 

- 기업 문화마케팅의 효과

 

기업의 정당성(Corporate Legitimacy), 시장우위(Market Advantage), 종업원에 대한 혜택(Employee Benefits)의 세 가지로 제시. 기업의 정당성 효과 중 기업 이미지 제고가 가장 큰 효과 발생. 시장우위 효과 중 브랜드 인지도 제고가 가장 큰 효과 발생. 종업원 혜택 효과 중 직원 간 네트워킹이 가장  큰 효과 발생. 

 

- 기업 문화마케팅의 역할

 

Section Ⅲ 기업의 문화마케팅 사례

 

1. 사회공헌전략으로써의 사례

 

- 대표사례

 

- 주요 활동 사례 : 국내편

 

- 주요 활동 사례 : 해외편

 

2. 마케팅전략으로써의 사례

 

- 대표사례 

 

- 주요 활동 사례 : 국내편

 

- 주요 활동 사례 : 해외편

 

3. 경영전략으로써의 사례

 

- 대표사례

 

- 주요 활동 사례 : 국내편

 

- 주요 활동 사례  해외편

 

4. 사례에서 발견되는 시사점

 

- 최근 기업의 문화 공헌 프로그램 증가 추세

 

- 기업에 유용한 마케팅 수단으로써의 관심 증대

 

- 중요한 경영전략으로 부각되고 있는 문화마케팅

 

- 21세기 기업의 지속 성장에 필수적인 요소로써의 문화마케팅

 

Section Ⅳ 기업 문화마케팅 Field Study

 

1. 조사개요

 

- 조사개요

 

2. 조사결과

 

- 기업의 문화마케팅의 동기

 

- 문화마케팅에 대한 기업의 정보타맥 및 의사결정 방식

 

- 문화마케팅에 대한 기업의 대안평가

 

- 문화마케팅의 성과 및 효과

 

- 문화마케팅 활성화를 위한 추가 보완점

 

Section Ⅴ 통합 문화마케팅 전략

 

1. 문화예술과 경영의 경계 허물기

 

2. 기업의 문화예술 활용 사례의 현황과 문제점

 

문화마케팅은 초기 도입단계, 기획단계, 심화발전단계, 제도약단계 등을 거침. 초기 도입단계에서는 다양한 상품과 브랜드의 이미지를 차별화하기 위한 문화예술을 제품디자인과 마케팅에 직접 적용함. 기획단계에서는 기업의 경영 목적에 맞게 이미지와 컨셉을 구상하고 적합한 문화예술을 후원, 예술가와의 공동 작업 및 기존산업과 문화예술을 융합하여 새로운 비즈니스 모델을 창출. 심화발전단계에서는 제품, 기능 위주의 경영 컨셉 추구에서 기업가치, 사회적 가치를 추구하기 위해 문화예술을 전략화 함. 제도약단계에서는 문화마케팅을 통한 산업화 정체 이전에 재2의 도약을 위해 기업과 정책을 다시 혁신해야 하는 시기로 기업의 핵심역량과 예술의 핵심역량을 새로 도입하여 핵심 경쟁력을 재정비.

 

- 초기 도입단계

 

감성적.체험적 무형가치를 위해 기업이 마케팅과 문화예술을 결합하여 소비자의 시각적, 감성적 즐거움을 자극하는 마케팅 활동을 적용하는 단계. 문화예술을 제품 디자인과 마케팅에 직접 적용하는 사례이며 주로 문화예술을 활용한 고품질, 브랜드 고급화 이미지를 위해 사용됨. 문화예술의 이미지를 대입하여 '도의문화 앙양', '인간과 사회의 균형발전', '이익의 사회 환원' 등 기업 창립 목적, 경영의 비전 제시, 타기업과 차별화된 이미지를 구현. 일부 대기업의 홍보실 및 문화재단, 공기업 등에서 실행되는 문화예술 도입 형태. 문화예술을 통한 비전 제시는 창립자의 철학 구현이 강하게 개입되는 경우가 많으며 이럴 경우 기초문화예술 진흥에는 도움이 되나 현재 문화 트렌드나 경영 컨셉과는 맞지 않아 효율성이 떨어질 수 있음. 문화예술을 제품과 마케팅에 직접 적용하는 것은 문화예술작품을 부각시키고 타 기업의 제품과 차별화시키면면서 자사 브랜드 프리미엄을 높이는 수단으로 가장 많이 활용되고 있으며 주로 마케팅부, 홍보부 등에서 진행됨. 그러나 작품 고유성과 마케팅 컨셉을 연계하지 못한다면 이미지는 부각되어도 마케팅 활동은 실패할 가능성이 있음.

 

- 기획단계

 

단순히 문화예술작품을 제품에 적용하는 차원을 넘어 예술가가 기업의 정체성과 경영 이념에 맞게 제품을 디자인하고 경영 활동에 참여하여 창의적인 시너지를 창출해내는 단계. 기업 내부의 특징에 의한 고려 없이 경영에 문화예술이 도입될 경우, 타 기업과의 차별화가 지속되기 어렵고, 경영전략과 연계 없이 부서별로 일시적.단편적으로 실시될 경우 경영성과에 대한 측정이 어렵다는 문제점이 있음. 경영성과 측정의 어려움으로 인해 장기 지원 보다는 단기성과에 의존하므로 진행하는 부서별로 마찰이 발생되기도 하며, 전체 경영 맵에서 경정하기보다는 CEO의 결정에 전적으로 의지하는 취약한 구조가 될 수 있음.

 

- 심화발전단계

 

국내 기업보다는 해외글로벌 기업에서 활발하게 진행되고 있는 형태로 베네통, 스와치, 스타벅스 등 강력하고 매력적인 메시지를 발신하는 '문화기업'으로 진화하는 단계. 심화 발전 단계에서 성공하는 문화 기업의 특징은 다음과 같음. 1. 기업의 핵심 기술(핵심 역량)과 문화예술이 결합되어 매력적인 상품과 독특한 기업 이미지를 통합적으로 표출. 2. 기업의 이미지는 제품이미지가 아니라 기업이 추구하는 기업 가치임. 핵심역량과 문화예술의 융합을 통해 추출한 핵심 컨셉은 마케팅 전략과 커뮤니케이션 전략, 사회공헌 활동, 직원 내부문화 활동에 일관성 있고 전략적으로 적용됨. 기업문화가 허브 컨텐츠로 작용하며 별도의 광고를 실시하지 않음. 노후된 산업을 문화마케팅을 통해 혁신시키고 글로벌기업이 된 후, 매출이 지속적으로 성장함.

 

- 재도약 단계

 

선도적인 경영과 문화예술의 융합을 통해 기회를 선점할지라도 매출의 정체가 시작되기 전에 새로운 혁신과 정책으로 경쟁력을 재정비해야 함.

 

3. 기업 문화마케팅 전략의 필요성

 

'서비스'와 '고객 체험'과 같은 무형적 요인이 중요한 고객가치를 형성하는 경제 패러다임에서 기업문화는 소비자의 기억과 경험, 그리고 선택과 제품 평가에 중요한 영향을 미치는 핵심 요인이며 그 기업을 정의하는 가치를 제공하기도 함. 사용할수록 소멸되어가는 유형자산에 비해 무형자산은 사용할수록 노하우가 축적되는 렌트(rent)적 성격의 자산으로 기업문화 역시 중요한 자산으로써 가치를 인정박고 전사적으로 전략화 되어야 기업의 미래 자산 가치로 활용될 수 있음. 감성적 소비시대를 맞아 기존의 마케팅 도구로는 측정하기 어려운 감성적 기능에 대한 경영전략 및 평가도구의 필요성이 증대됨. 커뮤니케이션 활동이 증대되면서 소비자들은 기업의 상품만 판매하는 판매자(seller)에서 사회적 고통을 분담하는 치유자(healer)로서의 역할을 기대하며, 글로벌화 되어가는 경영환경 속에서 점차 사회공헌, 윤리경영, 환경경영 등 글로벌적 가치 기준이 경쟁력의 기준이 되고 있음.

 

4. 통합 문화마케팅 전략(ICMS)이란 무엇인가?

 

한 기업의 문화는 하루아침에 이루어지거나 사라지는 것이 아니므로 기업에 속한 구성원들의 행동양식과 사고방식에 문화예술을 투입하여 차별화되고 매력적인 기업문화를 창출하고, 기업의 성장 동력으로 작동하도록 만들어야 함. 또한 소비자들 역시 커뮤니케이션에 의해 기업을 평가하는 것이 아니라 기업의 모든 활동들(기업문화 활동들)을 통합하여 통합된 전체로 기업을 정의하므로 그런 소비자를 상대하기 위해서는 경영 전반을 아우르는 통합 문화마케팅 시스템(Integrated Cultural Marketing System : ICMS)을 구축해야 함. 기업의 모든 문화 활동들을 문화자산화하기 위해서는 전사적인 차원에서 진행되는 통합 문화마케팅 시스템의 구축과 함께 이 시스템을 효과적으로 운영하기 위한 통합 문화마케팅 전략의 수립이 필수적임. 통합 문화마케팅 전략은 기업의 경영사슬의 각 부분에 문화예술을 투입해서 시너지를 생산해 내는 전략임. 그러나 두서없이 투입시키는 것이 아니라, 기업의 핵심역량과 문화예쑬을 결합하여 만든 통일된 컨셉은 마케팅 방향키로써 경영의 각 부분에 전략적으로 적용되도록 만들어야 함. 통합 마케팅 전략의 궁극적 목표는 경영 전반에 창의성, 혁신, 정의, 휴머니즘 등 문화예술의 고유성을 긍정적으로 활용하여 이상적인 문화기업으로 지속성장하는 것임. 기업 문화마케팅은 경제적 효율성을 증대시켜 사회 전체 삶의 질을 향상시키고 긍정적 사회통합의 밑거름을 이루는 사회적 투자(Social Investment) 개념임. 통합 문화마케팅 전략의 개요. 통합 문화마케팅 전략에서는 지속적이고 차별화된 경쟁우위를 획득하기 위해 사용할 수 있는 가장 근본적인 무형자산을 기업문화로 규정하고 "남과 구별될 만큼 득특하고, 소비자에게 제품가치와 감성가치를 동시에 제공하는 성장 동력'으로 사용하게 함. 통합 문화마케팅 전략은 1. 각 부서별로 개별적.산발적으로 진행되고 있는 광고, 홍보를 포함한 모든 문화 활동들을 통합 정보화하고 2. 기업의 경영철학과 비전 등을 바탕으로 기업 아이덴티티와 핵심역량을 추출하고 3. 기업의 모든 문화활동들과 소비자의 취향이나 소비, 트렌드에 적합한 문화예술을 추출하여 4. 이상적인 기업으로서의 목표가 새로 구축되고, 분석된 모든 가치를 통합해서 하나의 키워드가 추출되도록 하며 5. 핵심 키워드는 그 기업의 경영 컨셉으로 기업 경영사슬의 각 단계마다 개입하여 새로운 가치와 믿음을 만들어 내고 이렇게 만들어진 기업가치가 기업경영의 길라잡이로서 마케팅 방향키가 되도록 만들어 6. 기업의 문화경영 진단 및 적용, 경쟁사와의 비교 평가를 통한 기업 경쟁력 강화 도구로 사용되도록 만드는 것을 의미함.

 

5. 통합 문화마케팅 전력의 기대효과

 

6. 통합 문화마케팅 전략 프로세스

 

- 분석 단계

 

- 전략 구축 단계

 

- 적합한 문화예술 추출단계

 

- 핵심 가치 추출단계

 

- 전략실행 단계

 

- 평가 및 측정 단계

 

7. 향후 과제 및 제언

 

Section Ⅵ 기업 문화마케팅 활성화 방안

 

1. 기업 문화마케팅 활성화의 전략 방향

 

- 기업 문화마케팅 활성화의 선결 조건

 

- 기업 문화마케팅 활성화의 정책 단계

 

- 기업 문화마케팅 활성화의 과제

 

2. 기업 문화마케팅 활성화를 위한 4대 전략과제

 

- 문화마케팅 주체별 인식 변화

 

- 교육 체계화 실현

 

- 홍보의 활성화

 

- 기업 문화마케팅 센터의 설립

 

3. 기업 문화마케팅 활성화를 위한 제도적 정비

 

- 문화예술 관련 조세지원제도의 현황

 

- 세제혜택 개선방향

 

- 문화기업인증제