네트워크 구조가 확산에 미치는 영향에 관한 연구-한상만/염유식/홍재원

1. 서론

 

2. 이론적 배경

 

1) 네트워크에서의 정보확산에 관한 연구

 

확산에 대한 연구

 

거시적 접근에서는 확산 연구는 주로 개인수준이 아닌 전체 시장을 대상으로 확산에 영향을 주는 시장 변수와 그 영향력을 찾으려는 연구이다. 이러한 접근으로 확산을 설명한 대표적인 사례는 Bass(1969)의 연구이다. Bass Model에서는 시장의 크기는 일정하다고 가정하고 제품을 구입한 소비자가 제품에 대한 정보를 아직 구입하지 않은 소비자에게 전달함으로써 그 사람의 구매에 영향을 준다는 가정 아래 시간의 변화에 따른 신제품의 확산을 설명하였다. 이 연구에서는 혁신계수와 모방계수로 신제품의 확산을 설명하였는데, 혁신계수는 다른 사람의 구매 여부에 관계없이 혁신적으로 구매하는 비율을 의미하며, 모방계수는 구매 시 다른 사람의 구매에 영향을 받은 비율을 의미한다. 한편 미시적 접근에서의 확산 연구는 주로 소비자 개인의 특성을 중심으로 확산에 영향을 주는 변수와 그 영향력을 찾으려는 연구들이다. Rogers(1983)은 혁신 제품의 확산 속도에 영향을 주는 5가지 요인으로 제품의 상대적 우위성(relative advantage), 호환성(compatibility), 단순성(simplicity), 시용(시험 삼아 사용할) 가능성(trial-ability), 관찰 가능성(observability)을 제시하였다. 혁신제품이 기존제품에 비해 상대적인 우위가 클수록 호환성이 높을수록, 복잡성이 낮을수록, 시용 가능성과 관찰 가능성이 높을수록 개인 소비자에 채택되어 확산될 가능성이 높아진다는 것이다. 확산은 소비자들의 특성에 따라 세분화될 수 있는데, 혁신자(innovation), 조기 수용자(early adoptor), 조기 다수수용자(early majority), 후기 다수수용자(late majority), 최후 수용자(laggards)로 구분할 수 있다. 혁신자는 모험적이고 위험을 기꺼이 감수하려는 특성을 지니고 있기 때문에 새로운 제품이나 정보를 수용하는데 있어 개방적이다. 조기 수용자는 집단 내에서 의견선도자적인 역할을 하는데 혁신자가 수용한 정보가 집단내 구성원들에게 적절한지는 평가하게 되는 이들의 평가에 따라 다른 사람들은 정보를 수용하는데 많은 영향을 받는다. 조기 다수자는 혁신자와 조기 수용자에 의해 도이뵈고 평가된 새로운 정보나 제품을 상대적으로 먼저 수용하는 사람들로 이들의 확산정도가 성공의 일차적인 성과라고 할 수 있다. 혁신자와 조기수용자의 활동이 긍정적이고 활동성이 클수록 조기 수용자의 수가 커지며 확산의 정도가 급속히 증가하게 된다. 

 

네트워크 내 정보확산에 관한 연구

 

 

2) 네트워크에서의 구성원의 특성에 관한 연구

 

브로커

 

정의

: 사회적인 네트워크 분석에서 나타나는 브로커(broker, brokerage)는 관계적인 구조에서 구성원들의 다양한 사회적 활동들을 바탕으로 발생하는 네트워크 내 구성원의 주요 특성으로 파악하고 있다. 브로커란 구성원 상호간의 상호작용을 유연하게 하는 사람을 의미한다.

유형

: 브로커를 특성에 따라 네트워크브로커, 지식브로커, 혁신적브로커로 유형화할 수 있다. 첫째, 네트워크브로커는 경제사회학에서 수용된 개념으로 네트워크 내의 사람들이나 활동들을 연결하는 사람이라고 할 수 있다. 둘째, 지식브로커는 브로크가 가진 전문적인 지식의 범위내에서 다른 사람들을 연계하는 사람으로 브로커가 지닌 지식의 카테도리로 정의하게 된다고 볼 수 있다. 온라인에서 나타나는 지식브로커는 다양한 정보를 수집하여 코딩하여 평가함으로써 연결된 사람들에게 전달하는 활동을 한다. 이들은 네트워크 내 정보 확산 과정에 있어 타인들이 접근하기 좋은 곳에 위치하고 있으며, 이들은 다른 브로커가 형성하고 있는 네트워크와 연계되기도 한다. 마지막으로 혁신적 브로커는 다른 네트워크로부터 새로운 정보를 수용하여 다른 사람들에게 기회를 전달하는 사람이라고 할 수 있다. 브로커의 정보중개 형태에 따라 5가지 역할로 분류 가능한데, 첫째, 동일 그룹의 구성원 사이에서 매개하는 역할(Coordinator), 둘째 동일 그룹의 두 사람을 외부 그룹에서 매개하는 역할(itinerant broker), 셋째, 그룹의 대표인 Representative로서 매개하는 역할, 넷째, 그룹의 대표인 Gatekeeper로서 매개하는 역할, 다섯째, 소속되지 않은 서로 다른 두 집단을 중재하는 역할 등이다.

중요성

: 브로커는 정보의 흐름을 연결하는 유일한 접합접으로 기능한다. 브로커가 허브와 연결될 경우 허브의 많은 이웃들을 통해 확산이 성공적으로 이루어질 것이다. 따라서 네트워크에서 브로커는 정보의 확산에 매우 중요한 역할을 할 수 있을 것으로 보여진다.

 

허브

 

정의

: 허브는 네트워크 내에서 연결정도가 다른 구성원들에 비해 상대적으로 높은 네트워크 내 구성원이다. 이들은 네트워크 내 접합점과의 관계 즉 상호적인 활동성에 중심적인 역할을 하며, 네트워크 내에서 서로 다른 접합점들과의 관계를 계속 확장하고 유지하는 역할을 한다.

 

유형

: 허브중에서도 더 많은 연결을 가짐으로써 허브들의 중심에 위치하고 있는 허브를 메가허브라고 한다.

 

중요성

: 많은 접합점과 링크를 형성하고 있는 허브는 네트워크 내 정보 확산에 있어서 중요한 영향력을 미치고 있다고 할 수 있다.

 

정보확산에 있어 브로커와 허브의 특성

 

초기 확산을 성공시키기 위해서는 혁신자의 활동성이 중요한데 특히 혁신자가 허브와 연계되는 경우 허브에게 유입된 새로운 정보는 허브가 가진 많은 연결을 통해 일시에 확산되어질 수 있을 것이며 이것은 성공적인 초기 확산을 이루는데 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

 

3. 실증 사례 연구 결과

 

허브와 브로커는 성공적인 정보의 확산에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 네트워크 내에서 구성원의 역할이 확산의 시기에 따라서는 여전히 허브의 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 하지만 확산이 진행됨에 따라 브로커지표들의 감소율이 허브지표의 감소율보다 상대적으로 적은 것으로 볼 때 확산이 진행됨에 따라 브로커의 영향력이 상대적으로 중요해 짐을 추정할 수 있다. 확산이 진행됨에 있어 허브와 브로커에 의해 모방계수가 긍정적으로 영향을 받는 것으로 나타났다. 한편 실패한 확산은 진행됨에 잇어 허브나 브로커에 의해 모방계수가 영향을 받지 않은 것으로 나타났다. 허브와 브로커는 성공적인 정보의 확산에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 해석할 수 있다. 특히 확산이 진행됨에 따라 구성원들 간의 모방효과에 많은 영향을 주는 것으로 나타났으며, 더불어 시장크기에도 많은 영향을 주는 것으로 나타났다. 네트워크 구조 속에서 정보를 수용하는구성원이 누구냐에 따라 확산의 성공여부가 영향 받음을 뒷받침하고 있다. 또한 확산의 진행시기에 따라서도 이러한 영향력이 지속되는 것으로 나타났다. 특히 정보확산의 초기에는 허브&브로커와 순수허브의 역할이 중요하며 시간이 지남에 따라서는 순수브로커의 영향력이 상대적으로 커지는 것으로 나타난 결과는 매우 의미있게 볼 수 있다.

 

4. 연구의 시사점 및 한계점

 

네트워크 내에서 확산에 영향을 미치는 허브와 브로커의 특성이 존재하는 것으로 나타났다. 따라서 이들의 역할로 인해 정보의 확산속도가 영향을받는 것으로 판단된다. 또한 확산기간에 따라 구성원의 역할에 대한 차이에서도 의미있는 결과를 보이는 것으로 나타났다. 특히 확산 초기에는 허브의 역할이 중요하지만 시간이 지남에 따라 브로커의 영향력이 상대적으로 중요해 지는 결과는 매우 중요한 결과라 할 수 있다. 이러한 결과는 온라인 커뮤니티 네트워크에서 차지하는 구성원들의 특성이 정보확산에 미치는 영향에 대한 이해를 증진시키는데 도움을 주고 있으며, 이는 다음과 같은 시사점을 가진다. ① 소비자들은 정보를 얻기 윟하여 자신과 관계된 다른 소비자들의 관계 네트워크에 크게 의존하고 있다. 따라서 특정 정보에 대한 확산을 연구하기 위해서는 네트워크에 대한 구조적 접근이 필요함을 알 수 있다. ② 온라인 커뮤니티에서의 네트워크 구조를 파악함으로써 정보확산 측면에서 각 구성원들의 특성을 규명하였다. 정보확산 측면에서 볼 때 각 구성원들이 가지는 허브역할과 브로커역할은 상관관계가 존재하지만 서로 다른 역할로도 존재함을 알 수 있다. ③ 이러한 구조를 형성하는 각 구성원들은 정보확산에 긍정적인 영향을 주지만 확산시기에 따라 그 영향력의 차이는 서로 다름을 알 수 있었다. 따라서 긍정적인 구전을 유도하기 위해서는 네트워크 구조 속에서 가지는 구성원들의 특성에 대한 이해가 반드시 필요함을 알 수 있다. ④ 실무적 측면에서 볼 때 네트워크 내 각 구성원들이 특성을 파악함으로써 제품 확산에 있어 기존에는 간과되었던 새로운 네트워크적인 접근을 시도할 수 있다. 이는 효율적인 고객 세분화 전략을 수립하는 데 큰 도움을 줄 것이다. ⑤ 제품의 확산 시기별로 서로 다른 네트워크적인 특성들이 영향을 주므로 확산시키에 따른 목표고객 수립 전략이 필요할 것이다.  

 

네트워크 구조가 확산에 미치는 영향에 관한.pdf

 

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