[좋은 서비스 디자인], 루 다운, 윤효원, 유엑스 리뷰, 2021, (220127)

서문 : 마이크 몬테이로, <디자이너, 고객에게 말하다> 저자

 

서문 : 마르크 스틱도른, <서비스 디자인 교과서> 저자

서비스란 무엇인가?

 

서비스는 누간가가 무언가를 하도록 돕는 어떤 것이다. 그 '어떤 것'은 초코바를 사는 것처럼 짧은 시간에 일어나는 단순한 일일 수도 있고, 이사처럼 긴 시간이 걸리는 여러 단계의 일일 수도 있다. 모든 서비스가 가진 공통점은 그 크기와 상관없이 우리가 목표를 달성하도록 돕는다는 점이다. 여러 다양한 조직이 서비스를 제공할 수 있지만, 사용자에게 서비스란 누가 제공하는지와 관계없이 최종 목표를 향한 연속적인 하나의 행동 과정일 뿐이다. 서비스는 보통 서비스를 제공하도록 디자인된 채널의 영향을 크게 받으며, 서비스에 접근하는 데 사용되는 기술의 성패에 따라 서비스의 발전을 계획할 수 있다. 사용자는 그들이 찾는 서비스가 자신이 필요한 것과 맞지 않거나 사용하기 전에 사전 지식이 필요한 경우 다른 서비스를 찾아가거나(그리고 가능한 경우) 서비스 사용에 도움을 받을 수 있는 방법(아마도 전화 통화를 통해) 찾을 것이다. 어느 쪽이 되었든 수익이 감소하거나 서비스 비용이 증가하게 될 것이다. 서비스는 어떤 기술이 사용자의 주요 접근 수단이 된 후에도 오랫동안 기존 채널을 유지한다. 그리고 이는 서비스를 새로운 환경에서 자연스럽게 운영할 수 있는 방법에 관한 고민이 결여된 채 여러 채널을 통해 제공되는 결과로 이어진다. 서비스의 가장 일반적인 실패 요인은 바로 서비스가 제공되는 채널에 맞게 디자인되지 않았다는 단순한 사실이다. 

 

오늘날 서비스는 데이터 또는 사용자 경험으로 결합된 작은 구성 요소로 이루어져 있다. 그리고 이는 사용자가 목표를 달성하는 데 도움이 되어 사용자의 여정을 원활하게 만든다. 각 단계와 과업을 잘 디자인하는 것은 중요한 일이지만, 이 자체가 서비스는 아니다. 서비스가 무엇인지 결정할 수 있는 유일한 사람은 달성해야 하는 목표를 가진 사람이며, 이것이 바로 사용자이다. 서비스 전체를 직접 제공하지 않더라도 모든 서비스 단계를 최대한 원활한 여정이 되도록 조율하는 것이 임무이다. 

 

무엇이 좋은 서비스를 만드는가?

 

좋은 서비스 디자인의 15가지 법칙

 

법칙 1 좋은 서비스는 찾기 쉽다

 

서비스에 명칭을 붙이기 위해서는 조직이 완료한 작업을 설명하는 용어보다는 사용자의 목표를 설명하는 단어를 찾도록 한다. 사용자에게 효과적인 명칭은 다음 두 가지에 의해 결정된다. 첫째, 사용자가 달성하고자 하는 목표, 둘째, 사용자가 최종 목표 달성에 도움이 되는 서비스에 관해 얼마나 많이 알고 있는가.

 

가장 중요한 것은 사용자가 사용하는 단어에 대한 확실한 이해를 바탕으로 명칭을 정해야 한다는 점이다. 첫째, 법률이나 기술 용어는 피한다. 둘째, 기술이 아닌 과업을 설명한다. 셋째, 약어를 사용하지 않는다.

 

요약하자면, 찾기 쉬운 서비스를 만들기 위해서는 다음의 내용을 유념해야 한다. 첫째, 서비스를 찾을 때는 서비스의 명칭이 가장 중요하다. 둘째, 사용자가 하고자 하는 바가 명칭에 반영되어야 한다. 셋째, 사용자가 이해할 수 있는 용어를 사용한다.

 

법칙 2 좋은 서비스는 목적을 분명하게 설명한다

 

서비스의 목적을 명확히 할 때 기억해야 할 네 가지 사항이 있다. 서비스의 역할과 이유, 방식, 사용자가 그것이다. 이 네 가지 사항으로 서비스의 목적이 무엇인지에 관한 전반적인 그림을 그릴 수 있다. 서비스의 역할에 관한 충분한 설명 없이 사용 방법만 알려 주는 것은 무의미하며, 때로는 혼란을 가져올 수 있다. 서비스는 점차 그 역할보다 제공 방식에 초점을 두고 경쟁이 심화되고 있다. 하지만 서비스의 역할과 이유, 방식, 사용자가 제대로 설명되지 않는다면 시행착오와 노력의 실패로 돌아가 가능성이 올라간다.

 

서비스가 어떤 역할을 하는가? 서비스가 사용자를 위해 정확히 어떤 일을 하는지 명확하게 설명한다. 서비스의 기능과 목적을 바탕으로 사실 기반의 설명을 하는 것이 좋다. 해당 서비스는 사용자에게 어떤 성과를 가져다줄 수 있는가?

 

어떤 방식으로 서비스할 것인가? 때로는 서비스의 방식이 목적만큼이나 중요하다.

 

누구를 위한 서비스인가? 서비스의 목적과 방식을 충분히 설명했다면 누구를 위한 서비스인지도 명확하게 전달해야 한다.

 

서비스의 존재 이유는 무엇인가? 서비스의 존재 이유를 비롯해 사용자와 사회에 어떤 결과를 가져다주는지 설명하는 것은 어쩌면 가장 중요한 일일지도 모른다. 이는 특히 사용자가 평소에는 고려하지 않던 무언가를 하도록 요구하는 공공서비스 분야에서 두드러진다. 서비스의 목적을 명확히 하기 위한 방법에는 다음의 세 가지가 있다. 첫째, 서비스의 명칭. 둘째, 서비스의 설명. 셋째, 서비스에 관한 기타 휴리스틱 요소.

 

서비스의 목적을 명확히 하기 위한 방법을 요약하자면, 첫째, 사용자를 위한 서비스의 역할과 이유, 방식, 사용자에 관해 생각한다. 둘째, 사용자에게 서비스의 명칭과 설명, 인터페이스의 기능 방식 등을 명확하게 전달한다.

 

법칙 3 좋은 서비스는 사용자의 기대치를 설정한다

 

사용자와 기대치에 관해 어떻게 대처해야 할지 논하기 전에 애초에 그들이 갖고 있는 기대치를 이해하는 것이 중요하다. 서비스를 디자인할 때 고려해야 하는 기대치에는 세 종류가 있다. 첫째, 보편적 기대치란 제공하는 서비스의 기본적인 부분으로, 다른 유사한 서비스도 동일한 방식으로 기능하기 때문에 대부분의 사용자가 보편적으로 느끼는 기대치다. 둘째, 추정적 기대치란 사람들이 서비스에 대해 모르기 때문에 옳고 그름과 상관없이 스스로 추정한 내용을 의미한다. 이는 보편적으로 알려져 있지 않은 내용에 관한 것이 대부분이다. 셋째, 예외적 기대치란 소수의 사용자가 유사한 서비스의 사용 경험을 바탕으로 갖는 기대치를 말하며, 좋았던 경험을 기반으로 하는 것이 일반적이다.

 

서비스에 관한 기대치는 유형에 따라 다르게 다루어야 한다. 보편적 기대치는 사용자가 서비스를 사용한다고 해서 굳이 따로 설명할 필요가 없다. 추정적 기대치는 지금까지의 내용보다 훨씬 복잡하다. 무엇보다 사용자에게 미리 설명해야 한다는 것이 가장 중요하다. 여기에는 두 가지 방법이 있다. 하나는 디자인을 통해 추정적 기대치를 만족시키는 것이고, 다른 하나는 명확하게 무엇을 기대해야 하는지 설명하는 것이다. 예외적 기대치는 앞에 설명한 두 가지 기대치와는 전혀 다르게 접근해야 한다. 현시점에서 깊게 생각할 필요는 없지만, 추후에는 주의를 기울여야 한다. 사용자의 추정적 기대치가 현재의 서비스와 맞지 않으면 불합리하거나 불가능한 것, 혹은 어리석은 것으로 여겨질 가능성이 크고, 이는 당황과 혼란을 불러올 수 있다.

 

좋은 서비스를 디자인하려면 사용자의 보편적 기대치를 충족하는 한편, 추정적 기대치를 최소화하고 예외적 기대치를 주시하여 이 중 일부가 보편적 기대치가 될 때를 미리 준비해야 한다.

 

법칙 4 좋은 서비스는 사용자가 원하는 결과를 얻을 수 있도록 한다

 

사용자가 서비스를 찾고 기대치를 설정하는 방법을 이해하면 두 가지의 중요한 사실을 배울 수 있다. 첫째, 사용자는 달성하고자 하는 목표에 따라 서비스를 정의한다. 둘째, 사용자가 서비스에 관해 생각하고 말하는 방식은 당신의 방식과 다를 가능성이 높다. 서비스는 사용자의 목표 달성에 필요한 모든 작업을 지원할 수도 있고, 아주 일부만을 제공할 수도 있다. 중요한 것은 제공하는 서비스의 범위가 아니라 사용자의 궁극적인 목표를 달성하는 데 도움이 되는지의 여부이다. 하지만 우리는 시간이 흐르면서 서비스를 점차 근시안적으로 바라보고, 서비스가 최종 목표의 일부가 아니라 누군가가 어떤 목적을 달성하도록 돕는 것이라는 사실을 잊는다. 서비스 디자인이 사용자의 최종 목표 달성에 필요한 모든 단계를 고려하지 않거나 다른 부분과 통합되지 않는 경우, 사용자는 목표를 달성하지 못하거나 잘못된 순서로 서비스에 이르러 결국 처음부터 다시 시작하기 위해 도움을 필요로 하게 된다.

 

우리는 사용자의 목표를 바꾸거나 고칠 수 없다. 중요한 것은 제공하는 서비스가 훨씬 더 큰 여정의 일부이거나 끝없이 이어지는 여정을 가로막도록 디자인되었더라도 다른 요소들과 함께 작동하여 사용자의 최종 목표를 달성해야 한다는 것이다.

 

서비스가 사용자의 목표 달성에 필요한 도움을 주고 있는지 확인하기 위해서는 다음의 내용부터 시작해 보자. 첫째, 사용자가 이루고자 하는 목표를 이해한다. 둘째, 서비스의 각 부분을 누가 담당하는지, 당신의 조직과 어떻게 연관되어 있는지를 제대로 이해한다. 셋째, 서비스의 모든 것을 제공하는 조직의 능력을 살펴본다. 넷째, 서비스의 어느 부분을 먼저 제공하는 것이 합당한지 고민한다. 다섯째, 서비스를 제공하는 조직 간에 데이터가 어떻게 공유되는지 살펴본다.

 

법칙 5 좋은 서비스는 친숙한 방식으로 기능한다

 

서비스는 제품과 다르지 않다. 서비스에는 너무 보편적이어서 바꾸기 어려운 요소들이 있다. 누구나 익숙한 ‘패턴’은 더 높은 수준의 서비스에서도 발생할 수 있으며, 유사한 서비스는 동일한 방식으로 기능한다. 결정적으로 예상되는 서비스의 운영 방식을 변화시키려면 모든 사용자가 사용할 수 있도록 일종의 임계 질량(바람직하 결과를 얻기 위한 충분한 양을 말함)이 필요하다. 표준으로부터 변화가 클수록 사용자들이 서비스를 사용하는 데 쉽게 익숙함을 느끼도록 보편적이어야 하는 것이다.

 

사용자의 기대와 일치하는 서비스를 만드는 것이 좋다는 사실이 이제 확실하게 느껴질지도 모른다. 그러나 실질적으로 서비스를 디자인하면서 생각하는 기대치가 실제와 바로 일치하는 경우는 거의 없다. 우리는 우리가 사용하는 서비스를 주변의 호나경이나 사용자가 사용하는 다른 서비스의 관점에서 생각하지 않는다. 혹여나 다른 관점을 고려하더라도 우리의 서비스만으로 사람들이 세상을 이해하는 방식을 변화시키거나 사용자가 머지않아 익숙해질 것이라 여긴다. 시장을 혁신하고 그 과정에서 보편성을 확보하면 사용자의 기대치를 바꿀 수는 있지만, 기존 서비스의 범위를 벗어나기 쉽다. 좀 더 현실성 있는 방법은 사용자가 쉽게 인식하고 잘 기능할 수 있는 무언가를 향해 반복적으로 작업하는 것이다.

 

완전히 다른 일을 하기로 결정했다면 그것이 직관적이고도 보편적으로 받아들여지도록 만들어야 한다. 이는 집단적 변화에 적극적으로 참여하고 여기서 얻은 성과와 이익을 공유하며 다른 사람들도 이러한 방식을 채택할 수 있도록 노력한다는 의미이다. 친숙하게 기능하는 서비스를 만들기 위해서는 다음의 내용을 숙지하는 것이 좋다. 첫째, 당신의 경쟁자가 제공하는 서비스와 그 기능을 조사해 패턴을 발견한다. 둘째, 당신의 서비스가 좀더 간단하고, 직관적이고, 효과적으로 제공될 수 있는 방법을 생각한다. 셋째, 만약 그런 방법을 발견했다면, 서비스의 운영에 관한 사용자의 기준 기대치와 어떻게 다른지 파악한다. 넷째, 서비스의 변화가 직관적으로 받아들여지는지 확인한다. 다섯째, 서비스 운영의 변화를 다른 사람들과 공유하며 이 패턴을 보편적인 것으로 만든다.

 

법칙 6 좋은 서비스는 사전 지식이 없어도 사용할 수 있다

 

당신의 서비스나 유사 서비스에 관한 사전 지식이 없더라도 사용할 수 있는 서비스를 디자인하기 위해서는 다음긔 내용을 생각해 보아야 한다. 첫째, 누군가 당신의 서비스를 필요로 할 때 그것이 있다는 사실을 어떻게 알 수 있는가? 사용자가 서비스의 존재를 알고 있는가? 둘째, 서비스가 있다는 사실을 안다면 어떻게 찾을 수 있는가? 검색을 통해 원하는 서비스를 스스로 찾을 수 있는가? 셋째, 서비스에 어떻게 접근할 수 있는가? 서비스는 그 목적을 명확히 설명하고 있는가? 사용자는 서비스에 무엇을 기대해야 할지, 스스로에게 무엇이 기대되는지를 알고 있는가?

 

사전 지식이 없이도 서비스를 유용하게 사용하도록 만들기 위해서는 다음의 내용을 유념한다. 첫째, 서비스를 쉽게 찾을 수 있는지 확인한다. 둘째, 서비스의 목적을 명확히 한다. 셋째, 사용자가 알고 있는 것을 예단하지 않는다. 넷째, 사용자에게 친숙한 방식으로 운영한다. 다섯째, 조직의 구조와는 무관한 방식으로 운영될 수 있도록 한다.

 

법칙 7 좋은 서비스는 조직의 구조와 무관하다

 

조직의 경계를 넘어 협력할 수 있는 능력이 있음에도 불구하고 사용자의 서비스 여정을 파편화시키는 서비스는 네 가지의 근본적인 원인을 가진다. 첫째, 데이터의 분리. 서비스 경험의 사일로 현상이 일어나는 가장 흔한 이유는 사용자에 관한 데이터가 필요한 사람들 사이에서 공유되지 않기 때문이다. 둘째, 호환되지 않는 프로세스. 서비스 내 단계의 불일치가 일어나는 또 다른 경우는 조직의 프로세스와 방침이 다른 조직과 일치하지 않는 것이다. 셋째, 호환되지 않는 사용 기준. 일반적으로 일어나는 일은 아니지만, 사용자에게 큰 불편을 안겨 줄 수 있다. 넷째, 일관성 없는 언어. 조직 내 부서나 조직 간의 언어가 일치하지 않는 것은 사소한 문제처럼 보일 수 있다. 그러나 서비스의 각 구분이 동일하게 정의되지 않으면 프로세스를 진행하기 위해 사용자에게 특정 문서나 도중의 무언가를 요청할 때 큰 혼란을 일으킬 수 있다.

 

협업과 의사소통을 활성화할 때, 하나의 공유 서비스에 관해 협력하도록 사람들을 지원하는 네 가지의 방법이 있다. 첫째, 허용. 협업을 가능하게 하는 것은 관계자가 각각의 본업으로부터 벗어나 함께 일하는 것을 허용하거나 그러한 환경을 조성하는 것을 의미한다. 둘째, 공동의 표준. 서비스의 전반에 걸쳐 관행을 표준화하다 보면 간과하기 쉬운 부분이다. 모두가 함께 일하기 위해서는 일관되게 설정해야 할 공동의 표준이 존재한다. 셋째, 공동의 목표. 조직 또는 조직의 집합이 서비스를 간소화하려면, 향후 어떤 모습일지에 대한 공통된 목표가 중요하다. 넷째, 공동의 이익. 협업이 이루어지기 위해서는 공동의 목표가 실질적인 이익까지 아울러야 한다.

 

법칙 8 좋은 서비스는 최소한의 단계만 필요로 한다

 

누군가가 무언가를 하는 데 도움을 주는 것이 서비스라면, 사용자는 가능한 효율적으로 ‘무언가’를 이루고 싶어 할 것이다. 무엇이 되었든 우리는 가능한 효율적으로 결과를 얻기 원한다. 서비스에 필요한 단계의 수에는 간단한 규칙이 있다. 서비스 단계의 수는 사용자가 내려야 하는 결정의 개수와 동일해야 한다. 서비스 각 단계는 서비스 제공 업체가 하고 있는 일의 투명성을 보여 주는 중요한 순간이다.

 

서비스의 단계를 디자인하듯이 그 사이의 ‘빈 공간’도 디자인해야 한다. 만약 그 사이 공간을 잘 활용한다면 이는 단순히 빈 공간이 아닌 목적을 지닌 공간이 될 것이다. 즉 사용자가 목표를 달성하기 위해 필요한 결정을 파악하고 제어할 수 있도록 한다. 서비스에 따라서는 단계의 수를 줄이더라도 충분한 의사 결정과 경험을 위해 속도를 늦출 필요가 있다. 한편, 서비스를 디자인할 때에는 어떤 단계가 있는지만 생각할 것이 아니라 각 단계의 속도(단계가 연속적으로 발생해야 하는 속도)를 고려하는 것도 중요하다.

 

관여형 서비스. 이 유형은 많은 시간이 걸리거나 고려해야 할 사항이 많은 경우에 발생한다. 서비스의 단계가 더 복잡하거나 느릴 수 있다. 거래형 서비스. 이 유형의 서비스는 가능한 한 상호 작용 없이 매우 빠르게 시행되어야 하는 서비스를 뜻한다. 세금 납부나 식료품 구매 등의 서비스가 이에 해당하며, 서비스의 단계나 더 적거나 속도가 빠르다.

 

법칙 9 좋은 서비스는 전체적으로 일관성 있다

 

서비스 전체를 한 번에 개발하는 것은 현명하지 않을뿐더러, 가능하지도 않다. 하지만 사용 가능한 서비스를 만드는 것과 서비스 일부를 개선하는 것, 보이지 않는 무인도와 같은 제품을 만드는 것과 사용자들이 그 제품을 사용하길 기대하는 것 사이에는 큰 차이가 있다. 최소 가능 서비스를 구축할 때, 대부분의 사용자가 설정한 목표를 달성하기 위해 탐색 가능한 서비스가 되도록 만들어야 한다. 그리고 최소 기능 제품보다는 최소 기능 서비스에 초점을 맞추면 서비스를 사용하기 전에 어떤 영역이 준비되어야 할지 생각하게 된다.

 

일관성은 획일성으로 오해하기 쉽다. 획일성이란 서비스라는 여정의 모든 부분, 모든 채널, 그리고 다양한 사용자가 모두 동일한 서비스를 경험하는 것을 목표로 하는 것이다. 일관성도 중요한 부분이지만, 다양하고 복잡한 서비스 안에서 일부는 다른 것들과 다르게 보이고 기능해야 한다. 각각 독특한 기능을 가진 서비스의 각 부분에 같은 원칙을 적용하면 사용자에게 혼란스러운 인상을 줄 수 있다. 그래서 서비스는 일관성을 가지되 획일적이어서는 안 된다.

 

‘고객 맞춤형’ 또는 ‘사용자 맞춤형’을 통한 ‘마법 같은’ 고객 경험의 예라고 할 수 있다. 실제로 이는 고객 맞춤이라기보다 획일적이지 않지만 일관성 있고, 임의적인 규칙이나 서비스를 따르지 않은 인간적인 대응이라 할 수 있다. 획일적이지 않다는 것에 초점을 맞추다 보면 서비스의 일관성을 잊기 쉽다. 모든 사용자에게 일관된 서비스를 제공하는 것이 항상 적절한 것은 아니지만, 서비스가 공정하며 특정 사용자를 위해 예외를 둔다고 느끼지 않도록 하는 것이 중요하다.

 

서비스의 일관성은 다음의 네 가지 차원에서 고려될 수 있다. 첫째, 사용자 여정 전반에 걸친 일관성. 서비스를 개발하고자 할 때, 최소 기능 서비스에 관해 생각하고 사용자 여정에 간과된 공백이 없도록 계획을 세운다. 둘째, 모든 채널에서의 일관성. 서비스 여정의 처음부터 끝까지 모든 채널의 기능을 확인하고 채널 간의 전환을 반드시 테스트한다. 셋째 시간의 일관성. 서비스의 변경 사항이 서비스 기간 동안 사용자 여정의 모든 부분, 채널, 담당자에게 동일하게 적용되는지 확인한다. 넷째, 사용자 사이의 일관성.

 

서비스를 구성하는 다양한 요소가 일관성 있되 획일적이지 않기 위해서는 다음의 법칙을 기억하도록 한다. 첫째, 일관성을 잃으면 신뢰도 잃는다. 둘째, 조직 전체의 능력에 초점을 맞추어 특정 인물의 역량에만 기대지 않는다. 셋째, 직원이 사용자에 관한 개별적인 결정을 내릴 수 있도록 권한을 부여한다.

 

법칙 10 좋은 서비스는 막힘이 없다

 

어떤 서비스라도 실패를 겪을 수 있다. 하지만 ‘막다른 길’은 다르다. 이는 사용자가 무언가에 접근할 수 없거나, 사용이 불가하거나, 아니면 단순히 소비자가 더 이상 나아갈 수 없을 때 발생한다. 그리고 이러한 실패 중 일부는 정당한 이유로 발생한다.

 

사용자가 막다른 길에 다다르는 이유는 크게 네 가지가 있다. 첫째, 사용자가 서비스의 사용 조건을 충족하지 못한다. 이것은 서비스에 적합하지 않은 상황에 처한 사용자가 ‘의도적으로’ 막다른 길에 마주한 경우이다. 둘째, 사용자가 보통의 방식에서 벗어나 있다. 돌연 서비스를 계속할 수 없는 경우보다는, 서서히 막다른 길에 부딪히는 경우가 있다. 셋째, 사용자가 무언가를 할 능력이 부족하다. 서비스 내의 장벽을 찾아내는 것은 사용자 조사를 통해 해야할 일이지만, 일반적인 장벽은 다음과 같다. 긴 숫자를 기억할 수 있는 능력, 복잡한 지식을 따를 수 있는 능력, 날짜/시간/약속을 기억할 수 있는 능력, 물리적으로 이동할 수 있는 능력, 업무 시간 내에 다른 장소로 이동할 수 있는 능력, 언어를 유창하게 읽을 수 있는 능력, PDF 파일을 읽거나 ‘접근 권한이 없는’ 디지털 서비스를 사용할 수 있는 능력 등이다. 넷째, 사용자가 무언가에 접근할 수 없다.

 

서비스의 막다른 길을 줄이기 위해서는 아래의 여섯 가지 방법을 참고할 수 있다. 첫째, 서비스 가용 조건을 충족하지 못하는 사람들에게 지속적으로 다른 경로를 제공한다. 둘째, 서비스의 복잡한 요소를 균등하게 분배한다. 셋째, 서비스가 포용적인지 확인한다. 넷째, 사용자에게 요구하는 ‘조건’의 수를 최소화한다. 다섯째, 행동 유도성을 구축한다. 여섯째, 서비스가 적절한 방식으로 물러나게 한다.

 

법칙 11 좋은 서비스는 모든 사람이 동등하게 사용할 수 있다

 

배제는 차별에서 시작된다. 의식적인 증오에서 나오는 능동적인 차별이 아니라 자신과 비슷한 사람들로만 구성된 단일 문화에 둘러싸여 자신과 다른 요구를 가진 사람들이 있다는 사실조차 인식하지 못하며, 이는 잘 드러나지는 않지만 더욱 팽배해지는 일종의 차별이다. 우리가 접근성을 넘어 ‘보통의 사용자’와 ‘도움이 필요한 사용자’ 사이에 기준을 만드는 편견에서 벗어나 모든 것을 ‘포용’하는 관점에서 생각해야 하는 이유가 바로 이것이다.

 

평등한 서비스는 한순간에 만들어지지 않는다. 당신의 서비스가 누구에게나 공평해지려면 다음과 같은 단계를 거쳐야 한다. 첫째, 안전한 서비스인지 확인한다. 둘째, 인지할 수 있는 서비스인지 확인한다. 셋째, 이해할 수 있는 서비스인지 확인한다. 넷째, 사용할 수 있는 서비스인지 확인한다. 다섯째, 견고한 서비스인지 확인한다. 여섯째, 평등한 서비스인지 확인한다.

 

법칙 12 좋은 서비스는 사용자와 직원이 올바른 행동을 하도록 장려한다

 

‘올바른’ 행동이 무엇인지 아는 것은 매우 중요하다. 서비스에 ‘올바른’ 행동이란 전적으로 무엇을 달성하는지에 달려 있다. 서비스에 ‘올바른’ 것이 무엇인지 결정하는 것은 물론 주관적인 과정이지만, 당신의 서비스를 재정적으로 지속 가능하게 하고 사용자와 그들이 사는 세상에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 행동이라고 생각하면 도움이 될 것이다. 꼭 기억해야 하는 것은 이런 행동이 서로 떼어 낼 수 없게 연결되어 있다는 사실이다.

 

서비스를 구축할 때 고려해야 할 ‘올바른 행동’에는 다음의 네 가지가 있다. 첫째, 사용자에게 이익이 되는 행동. 사용자가 현재 혹은 미래에 위험에 처할 수 있는 행동을 하지 않고 원하는 목표를 이루도록 돕는 것을 말한다. 둘째, 직원에게 이익이 되는 행동. 서비스를 위해 일하는 사람들에게 이익이 되는 행동을 말한다. 셋째, 조직이 지속 가능하도록 돕는 행동. 결정적으로, 이 모든 것은 조직이 지속 가능한 방식으로 서비스를 제공하지 않으면 불가능하다. 넷째, 사회에 유익하거나 적어도 해를 끼치지 않는 행동. 서비스는 사용자나 직원이 그들이 살고 있는 사회나 환경에 해를 끼치는 일을 하도록 장려하지 않는다.

 

목표한 결과를 달성하기 위해 사용자와 직원에게 올바른 행동을 장려하려면, 첫째, 달성하고자 하는 것이 무엇인지 명심한다. 둘째, 사용자에게 기대하는 행동과 직원 및 조직에 기대하는 행동 사이에 균형을 맞추기 위해 집중한다. 셋째, 달성하려는 결과가 비즈니스 모델과 조직의 목표에서부터 사용자가 서비스와 상호 작용하는 방식에 이르기까지 조직의 구석구석에 스며들었는지 확인한다.

 

법칙 13 좋은 서비스는 변화에 빠르게 대응한다

 

서비스의 변화가 사용자 생활의 변화와 결합하여, 잘 구성되고 공감되던 사용자 경험이 갑자기 많은 사람들에게 불쾌감을 유발하는 경험이 되기도 한다. 사용자의 변화에 맞추어 디자인하기 위해서는 아래의 두 가지 유형을 고려하는 것이 좋다. 첫째, 서비스에 직접적으로 영향을 미치는 변화. 이런 변화는 서비스의 결과뿐만 아니라 기능과 방식에도 직접적인 영향을 미친다. 둘째, 서비스에 간접적으로 영향을 미치는 변화. 사용자의 삶에 일어나는 변화 중 서비스에 간접적으로 영향을 미치는 많은 것들이 있다. 이런 변화는 서비스의 기능에는 변화를 주지 않지만, 그 기능이 작동하는 방식에 벼화를 준다. 서비스가 변화에 대응할 방법을 생각할 때 직접적, 간접적 변화를 모두 고려하는 것이 중요하며, 특히 상황의 변화에 관해 계획을 세우는 것이 강조된다.

 

균형적으로 디자인하는 것은 어려운 일이기 때문에, 서비스에 발생하는 직간접적인 변화를 다루는 방법에 관해 생각할 때는 다음의 내용을 고려하는 것이 좋다. 첫째, 변화 중에는 예상이 가능한 것과 불가능한 것이 있다. 모든 것은 변화할 수 있다는 전제하에 사용자가 자신의 정보를 수정하기 쉽도록 디자인한다. 둘째, 사용자가 서비스를 사용할 때 발생할 수 있는 모든 변경사항을 담은 목록을 작성하고, 기능적으로 직접 디자인해야 하는 변화와 아닌 것을 구분한다. 직접 디자인하지 않아도 되는 경우에는 서비스의 다른 면에 어떤 영향을 미칠지 생각해 본다. 셋째, 서비스의 기능에 직접적인 영향을 미치는 변화의 경우, 연관성이 있는 정보만 수정할 수 있도록 선택권을 부여한다. 또한 변경된 정보를 누가 알고 있으며, 어떤 용도로 사용될 것인지 사용자에게 알려야 한다. 넷째, 모든 변경 내용이 모든 사람에게 적용될 필요는 없다. 사용자가 자신이 원하는 사람들에게 원하는 만큼만 공유할 수 있도록 한다.

 

법칙 14 좋은 서비스는 결정의 이유를 명확히 설명한다

 

서비스에서 의사 결정을 디자인할 때 주의해야 할 사항에는 다음의 네 가지가 있다. 첫째, 당신의 결정이 유효한지 확인한다. 당신의 결정에 발생 가능한 분쟁이나 막다른 지점이 있는지 항상 확인한다. 또한 의사 결정을 위해 수집한 정보가 편향되지 않도록 고려한다. 둘째, 결정의 투명성을 확인한다. 결정을 내리기 위해 어떤 정보가 사용되었고 무슨 연관이 있는지를 사용자와 직원에게 확실히 설명한다. 질문의 이유를 알면 당면한 문제를 명확히 할 수 있다. 셋째, 결정 사항을 제대로 전달하였는지 확인한다. 사용자에 관한 결정을 내리는 모든 순간에 이것이 명확히 전달되었는지를 확인한다. 넷째, 사용자가 결정에 항의할 수 있는 방법이 있는지 확인한다. 사용자에게 서비스 직원의 잘못된 결정에 항의할 수 있는 권한이 있음을 알린다. 설령 최종적인 결과가 번복되기 어렵다 하더라도 복잡한 판단의 과정에서 인간의 두뇌가 지닌 능력을 대처할 수 있는 것은 거의 없다.

 

법칙 15 좋은 서비스는 도움을 받는 것이 쉽다

 

모든 서비스는 실패하는 지점이 있다. 일시적인 기술의 결함일 수도 있고, 잘못된 디자인이나 결정할 수도 있다. 이후의 과정이 명확하지 않거나 완료하기 어렵다면, 사용자는 다른 도움을 필요로 할 것이다.

 

인간을 기반으로 한 서비스가 얼마나 필요한지는 몇 가지 요인에 따라 달라진다. 인간과 기계를 기반으로 한 상호 작용을 얼마만큼의 비중으로 구성할지 결정하는 졍해진 규칙은 없지만 서비스 내에 인간과의 연락을 필요로 하는 요소는 많다.

 

사용자가 채널에 관계없이 인간이 제공하는 중요한 지원에 접근할 수 있는지를 확인하는 몇 가지 법칙이 있다. 첫째, 필요로 할 때 접근 가능해야 한다. 둘째, 적절한 비율로 사용되어야 한다. 셋째, 결정을 내릴 권한이 있어야 한다. 넷째, 서비스의 다른 부분과도 일치해야 한다.

 

 

마치며