[경쟁자를 이용한 막판 뒤집기], 최동만/신강균, 컴온북스 , 2002, (220219)

오늘날의 선거캠페인은 유권자를 중심으로 전개되며 후보자는 유권자들의 생각과 일치하는 방향으로 자신의 위치를 정해야 한다. 

 

프롤로그

 

제1장 1년전에 한자리수 지지율의 후보가 어떻게 13％차이로 압승할 수 있는가? ...9

 

첫째, 무엇보다도 제일 중요한 것은 선거와 정치의 패러다임이 변하고 있기 때문이다. 전통적인 정치 기구들의 영향력과 이들에 대한 유권자들의 신뢰가 약해지고 있으며 정당, 의회, 정부 등에 대한 국민들의 신뢰도가 떨어지고 있다. 둘째, 정당간 이념의 차이가 없어지고 있다. 셋째, 유권자들은 다원적이고 동태적 변화를 보이고 있다. 현대의 유권자들을 하나의 집합체로 보는 시각은 더 이상 유효하지 않다. 

 

클린턴은 한발짝 앞으로 나가 성공했다

 

미국의 1992년 대통령 선거는 유권자와의 '직접적인 접촉'이라는 새로운 접근방식으로 인해 상업시장에서 볼 수 있는 가장 세련된 마케팅 기법이 사용되었다. 그런 점에서 이전의 선거와 비교해 볼 때 매우 변화된 선거라고 할 수 있다. 선거마케팅에서 중요한 것은 선거환경이다. 

 

윌리엄 주지사는 '집중'해서 승리했다

 

선거에 마케팅 개념을 접목시켜야 한다는 주장도 전략적 사고없이는 불가능한 것이다. 쉽게 말하면, 전략이란 '어떤 것이 지금 가장 중요한 것인가를 결정하여 그 우선 순위에 따라 집중하는 것'이라 할 수 있다. 

 

1992년 클린턴은 유권자층을 나눠서 성공했다

 

마케팅 선거캠페인의 핵심은 후보자가 자신들이 모든 유권자층을 타겟으로 삼아 호소할 수 없다는 것을 자각하는 것에 달려있다고 할 수 있다. 선거에서 이처럼 타겟 유권자를 선정하는 것이 중요한 이유는 마케팅에서의 '20/80 법칙'에서처럼 효과적으로 선별된 20%의 유권자들이 나머지 80%의 유권자를 이끌 수 있다는 이론에 기초하는 것이다. 즉 하나의 후보자를 결정하기 위해서는 제안자, 영향자, 결정자, 구매자, 사용자가 각각 다를 수 있는데 이러한 과정을 생각하지 않고 전략을 세운다면 아무리 효과적인 커뮤니케이션 전략을 집행한다고 할지라도 결과가 만족스럽지 않을 수 있다. 따라서 선거유권자들 중에서도 그 후보자를 결정하는데 있어 중요한 역할을 담당하는 준거집단이나 영향자가 누구인지를 파악하는 것이 매우 중요하다. 

 

사례 1. 1997년 이회창 후보는 유도층 흡수작전이 돋보였다

 

전략의 6단계를 차근차근 밟아라

 

선거마케팅 전략 수립의 1단계는 상황분석이다. 2단계는 '무엇을 말할 것인가'인 선거 컨셉트의 선정이다. 3단계는 '누구에게 말할 것인가'인 표적 유권자 선정이다. 4단계는 '무엇을 통해 말할 것인가'인 커뮤니케이션 채널에 관한 것이다. 5단계는 '어느 때에 전달할 것인가'의 시점전략이다. 6단계는 '어떤 선거자원을 가지고 어떻게 전달할 것인가'의 실행전략이다. 

 

케네디와 닉슨은 TV로 승부가 났지만 이젠 인터넷일지도 모른다

 

앞으로의 대통령 선거는 두 가지 큰 변화가 예상된다. 첫째, 온라인 인구의 성격이 더욱 다양해져서 모든 계층이 골고루 인터넷을 이용할 것이다. 둘째, 웹 기술의 발전으로 이미 누구에게 표를 던질 것이지 결정한 유권자뿐만 아니라 아직 결정을 내리지 못한 유권자에게도 영향을 미칠 수 있게 될 것이다. 

제2장 값싼 후보는 표도 절반? 어떻게 하면 값비싼 후보자로 만들까? ...47

 

욕구란 어떤 기본적인 만족이 결핍된 상태를 나타내는 것이다

제3장 부시는 낚시를 할 줄 모른다. 그런데, 어떻게 파도와 싸우는 과단성 있는 인물로 승리했는가? ...59

 

레이건은 정견에서 졌지만 이미지에서 이겼다

 

필립 코틀러는 이미지를 “사람이 특정 대상에 대해 가지고 있는 신념, 생각, 감정의 집합”이라 설명하였고, 케네스 유어트 볼딩은 “이미지란 소요자의 모든 과거 경험의결과로써 성립되어 진다”로 설명했다. 다시 말해, 이미지란 객관적인 실상보다는 어떤 사람이나 사물에 대해 느끼는 철저히 주관적인 느낌이다. 그렇기 때문에 사람들은 타인들이 마음대로 자신의 이미지를 형성하고 느끼게 내버려두지 않고 자기 스스로 타인에게 선택적으로 보여지게 하여 이미지를 만들어갈 필요가 있다.

 

레이건은 강한 이미지로, 메이저는 진솔한 이미지로 승리했다

 

사례 2. 케네디와 레이건이 이긴 이유

 

사례 3. 메이저는 메가폰과 여행으로 승리했다

 

제4장 노태우 후보는 어린소녀로 이겼고, 김영삼 후보는 검정머리 염색으로 이겼다 ...75

 

유권자의 욕구에 어떻게 자신의 이미지를 맞출 것인가?

 

포지셔닝이란 마케팅 상의 용어로서 나의 제품이 경쟁자와 비교하여 어떻게 차이가 나는지를 고객들이 이해하고 평가하도록 기업이나 제품의 이미지를 설계하는 행위이다. 마케팅에서 이러한 포지셔닝의 목표는 어떤 대상의 브랜드 이미지를 이용하기 쉬운 형태로 고객의 마음 속에서 만들어 내거나 강화시키기 위한 것이다. 

 

선거에서 후보자를 이상적으로 포지셔닝하기 위해서는 일반적으로 다음과 같은 단계를 거친다. ① 후보자 자신의 장점과 약점 평가. ② 경쟁 후보자 평가. ③ 유권자 분석. ④ 후보자 포지셔닝 선정. ⑤ 지속적인 포지셔닝 관리. 이러한 포지셔닝을 통하여 후보자는 자신이 누구이며 자신이 무엇을 표방하고 있는지를 유권자의 인식 속에 심어주게 되는데, 이것이 곧 선거 후보자의 이미지이며 이런 이미지는 그 후의 선거캠페인 전략에 있어 전략적 초점이 되는 것이다. 

 

노태우 후보와 YS후보의 내가 없는 이미지 뺏어오기

 

사례 4. YS는 strong한 이미지를 보강하여 이겼다

 

사례 5. 카터는 정직한 이미지로 포드를 눌렀다

 

사례 6. 강하고 친든한 레이건으로 

 

제5장 땀으로 범벅이 된 닉슨을 TV앞으로 끌어낸 케네디의 작전은? ...101

 

전략의 고리가 강해야 한다

 

R.O.I 모델. 연관성(Relevance) : 전달하려는 메시지는 연관성이 있어야 한다. 독창성(Originality) : 경쟁 상황에서 우리의 제품을 뛰어나게 돋보이도록 만들 수 있는 방법은 무엇인가? 결국 패턴을 벗어나는 것이다. 충격성(Impact) : 충격성이라는 말은 소비자의 무관심이란 벽을 뚫고 들어가서 전달하고자 하는 메시지에 관심을 집중시킬 수 있는 표현의 능력을 말한다. 

 

나는 지금 어디에 위치하고 있는가?

 

사례 7. 투표율만 높여라 - 제14대 YS후보

 

사례 8. 차이를 벌려라 - 제15대 김대중 후보

 

사례 9. 해명만 하다 끝난 - 14대 김대중 후보

 

사례 10. 어머니를 통해 의견선도자를 공략한 카터

 

사례 11. 핵심 여성층을 잡아라 - 고어의 선전

 

사례 12. 닉슨의 못생긴 약점을 들춰낸 케네디

 

사례 13. 노인들은 물러가라 - 제15대 이인제 후보

 

사례 14. 약점을 공격하다가 역으로 당한 - 제14대 정주영 후보

 

사례 15. 친근한 이미지를 선점하다 - 제13대 노태우 후보

 

제6장 존슨은 꽃잎으로 이겼고 레이건은 곰으로 이겼다. 수많은 후보자들이 경쟁자 덕분에 이겼다 ...131

 

후보자의 가치단계 지도를 그려라

 

래더링에 의한 가치분석을 응용한 광고전략에는 재강화(reinforce), 재집중(refocus), 재해석(redefine), 재구성(reframe), 재유도(redirect), 제거(remove) 이렇게 6가지가 있는데, 앞의 세 가지는 긍정적인 접근 방법이고, 나머지는 부정적인 접근 방법이다.

 

내 강점을 굳힐 것인가? 상대 강점을 누를 것인가?

 

① 재강화 : 후보자를 긍정적으로 강조하기. 후보자와 관련되어 있는 긍정적인 속성, 결과, 가치의 네트워크를 강화시키는 방법.

② 재집중 : 후보자를 새롭게 인식시키기. 해당 후보자의 긍정적 차별화를 위해 속성, 결과간에 새로운 연결구조를 추가하거나 새로운 속성 또는 결과를 창출하는 방법.

③ 재해석 : 자신의 약점을 장점으로 포장하기. 자신의 잠재적인 약점을 강점처럼 인식시키는 방법.

④ 재구성 : 상대방의 강점을 약화시키기. 경쟁 후보자의 강점을 약점처럼 인식시키는 방법.

⑤ 재유도 : 상대방의 약점을 초점을 옮기기. 관심의 대상을 경쟁 후보자의 강점으로부터 약점으로 전환시키는 방법.

⑥ 제거 : 상대방의 강점 없애기. 경쟁 후보자의 강점이 더 이상 존재하지 않는다고 제시하는 방법.

 

사례 16. 최선을 다하는 대통령 - 1948년 트루먼

 

사례 17. 조국에 뿌듯함을 선물한 - 1984년 레이건

 

사례 18. 허름한 작업복으로 이미지를 바꾸는데 성공한 - 1976년 카터

 

사례 19. 나를 재해석하고 남을 재구성하여 이간 - 1984년 레이건

 

사례 20. 부시는 '행정가'로, 고어는 '가정적'으로 약점을 보완했다

 

사례 21. 나 홀로 서련다 - 고어의 독립전략

 

사례 22. 이순신을 업고 흥부를 모시다 - 박정희의 전략

 

사례 23. DJ. DOC 의 덕을 본 '청년' 김대중

 

사례 24. 꽃잎 뜯는 소녀에게 핵폭탄을 떨군 존슨

 

사례 25. 뛰어난 부통령을 못난 이인자로 만든 부시

 

사례 26. 쥐같은 고어? 부시의 의도된 실수?

 

사례 27. 앗! 상황이 바뀌었다. 안타까운 부시

 

사례 28. 국방에서 가족으로 관심을 바꾼 클린턴

 

사례 29. 탱크 위에서 놀고 있는 어린 아이같은 듀카키스

 

사례 30. 전쟁은 무의미한 것 - 아이젠하워의 이슈유도

 

사례 31. 서민을 보호하는가? 서민을 위협하는가? - 부시의 제거공략

 

사례 32. 잘한 일이 뭐가 있더라? - 케네디의 제거공략

 

사례 33. 그가 환경보호주의자라고? - 1988 부시

 

사례 34. 관록은 해묵은 것이다 - 이인제의 기수론

 

구명조끼를 입어라

 

긍정적 접근은 첫째, 후보자의 배경 혹은 전력, 업적, 선거 쟁점에 대한 입장, 강점, 가족 및 친우 관계 등에 대한 정보를 제공하여 유권자들에게 후보자가 어떤 사람인지를 명확히 인식시키는 것이다. 둘째, 선거쟁점에 대한 후보자의 입장을 설명하는 것이다. 셋째, 지지자 및 소속당원들이 후보자에게 지니고 있는 긍정적 감정을 강화시키는 것이다. 넷째, 후보의 이미지를 부드럽게 하거나 재정립하는 것이다. 다섯째, 자원 모집을 원활케 하는 것이다.

부정적 접근은 무엇보다도 메시지가 공정하다고 인식되어져야 한다. 공격의 대상이나 방법이 공정하지 않다고 인식되면 역효과가 발생할 것이다.

 

사례 35. 열심히 공격하였지만 낙선한 Stevenson

 

사례 36. 남을 공격하다가 자신을 알리지 못한 카터

 

사례 37. 악마의 눈으로 눈물 흘리게 된 메이저

 

첫째, 공격메시지와 함께 자신의 긍정적 이미지를 제고하는 메시지도 함께 사용할 필요가 있다. 둘째, 유권자 사이에 인기가 좋은 후보자를 공격하게 되면 역효과가 발생하게 된다는 점도 고려해야 한다. 샛째, 유권자 뿐만 아니라 언론에 의해서도 평가를 받기 때문에 대 언론관계가 중요 변수로 등장한다. 넷째, 공격 메시지는 내용과 매체와 조화를 이루어야 한다. 다섯째, 공격 메시지는 캠페인 초기에 집중적으로 사용되어야 한다. 여섯째, 공격 메시지는 캠페인 기간 동안에 뚜렷한 주제를 일관되게 유지할 필요가 있다.

 

사례 38. 재치있는 클린턴과 답답한 돌

 

사례 39. 까만 색안경을 쓰고 면역주사를 놓은 클린턴

 

제7장 부시는 상대가 도와줘서 이겼고 클린턴은 마음을 찡하게 하여 승리했다 ...199

 

내가 왜 당선되어야 하는가?

 

광고를 창작할 때 쉽게 적용하고 평가하는 다섯 가지 요소로, S.O.C.R.E.가 있다. 단순성(simplicity), 신뢰성(credibility), 독창성(originality), 연관성(Relevance), 감정이입(empathy). 좋은 광고는 메시지나 표현이 단순하여 이해하기 쉬어야 하고 신뢰성이 있어야 하며 그 표현에서 남다른 독창성이 있어야 한다는 것이다. 또한 효과적인 광고가 되려면 전달하려는 메시지나 분위기가 후보자와 유권자에게 연관성이 깊어야 하며 그들의 마음을 움직이려면 그들의 감정이 이입되도록 만들어야 한다는 것이다.

 

S.O.C.R.E. 있는 광고 만드는 법

 

사례 40. 심플한 닉슨과 복잡한 맥거번

 

사례 41. 주장을 하나로 하여 승리한 - 1988년 부시

 

사례 42. 복잡하게 공격하다 신뢰를 못 쌓은 - 1984년 몬데일

 

사례 43. 돌은 15, 클린턴은 21

 

사례 44. 노란 'L'자는 승리의 싸인

 

사례 45. 당선자 유보기념 기발한 아이디어

 

사례 46. 저게 누구 광고야? 경쟁자를 도와준 광고

 

사례 47. 유권자와 연관성이 강한 이슈를 잘못 건드린 퀘일

 

사례 48. "9월 4일 나는 아래를 벗겠습니다"

 

효과적인 광고의 지침. 단순하게 주제를 표현하라. 신뢰성 있게 표현하라. 독창성을 가져라. 광고하고자 하는 주제와 광고가 서로 연관성을 가지도록 표현하라. 유권자들의 감성에 소구하라