[누구나 탐내는 실전기획서], 최성호, 아틀라스북스, 2021, (220306)

글을 시작하며

 

이 책의 주요 구성

 

기획 단계별 실전 PPT 문서 작성 사례 찾아가기

1장_ 기획서의 설득력을 높여주는 기본 상식

01 기획자 마인드 만들기

 

기획서의 최종목적은 '설득'입니다. 하지만 우리는 아직 어떻게 하면 잘 설득할 수 있는지 모릅니다. 아무리 질 좋은 기획서라도 설득에 실패하면 휴지통으로 직행합니다. 그래서 우리는 기획서를 만들 때 '결정자라면 이럴 때 어떻게 했을까?'를 계속해서 고민해야 합니다. 초급기획자의 가장 큰 실수는 바로 동료와 의논을 하지 않는다는 데 있습니다.

 

기획서 작성의 가장 기본은 '시간 지키기'입니다. 기획서를 판단하는 입장에서 기획서의 완성도는 높지만 납기를 지키지 않은 경우와 완성도는 미흡하지만 납기를 지킨 경우 중 어느 쪽에 더 신뢰감을 갖을까요? 납기가 주는 영향은 이뿐만이 아닙니다. 기획서는 다른 보고서와 달리 앞으로 행보를 제시하는 문서이기 때문에 조직 전체와 관계를 형성하게 됩니다. 따라서 내가 기획서의 납기를 지키지 못하면 나로 인해 허비되는 시간과 인력이 많아지게 됩니다. 

 

기획서는 대표적인 커뮤니케이션 도구입니다. 따라서 진짜 기획서는 '문서와 소통이 결합된 결과물'입니다. 기획을 해야 하는 필요성과 목적을 가지고 소통해야 하고, 기획목적에 대해 구체적으로 검증하고 분석하여 도출한 목표와 전략을 가지고 소통해야 합니다. 또 기획목표와 전략을 달성하기 위한 구체적인 실행계획과 기대효과를 가지고도 소통해야 합니다. 기획서는 조직 소통을 통해서만 진짜 기획서가 되는 것입니다. 

02 기획서 가독성 높이기

 

기획서는 상대방을 설득하기 위한 목적으로 작성된 문서입니다. 하지만 우리 결정권자들은 긴 글을 읽기 싫어하고, 시간이 없고, 설득당하기 싫어합니다. 우리는 핵심만 정리하여 짧은 시간에 설득해야 합니다. 짧은 시간에 설득하려면 우리는 기획서 검토자(경영진, 발주처 등)를 '읽는 사람(독자)'보다는 '보는 사람)이라고 생각하고 기획서를 작성해야 합니다. 즉, 기획서를 '보기 좋게' 만들어야 합니다. 설득력을 높이는 또 다른 방법은 '가독성'을 높이는 것입니다. 가독성이란 '얼마나 쉽게 읽을 수 있는지를 나타내는 정도'를 의미합니다. 이 2가지 요건을 조합해 보면 결국 설득력이 높은 기획서의 관건은 '얼마나 보기 쉽고 읽기 쉽냐'가 됩니다.     

03 기획서를 보기 쉽게 만드는 방법

04 기획서를 읽기 쉽게 만드는 방법

 

헤드 메시지는 리딩 메시지, 거버닝 메시지라고도 불리는데, 모두 같은 의미입니다. 헤드 메시지에서는 각 페이지는 핵심 메시지를 제시해야 합니다. 중요한 만큼 신경 써야 할 것이 많습니다. 하지만 다음 4가지 사항은 지켜야 합니다. 첫째, 헤드 메시지에는 '다음과 같음'이나 '아래를 참조' 등의 표현을 쓰지 말아야 합니다. 이런 표현은 자칫 '네가 알아서 해석해'라는 의미로 읽힐 수 있습니다. 해석은 기획자, 즉 우리가 해야 할 일입니다. 둘째, 시사점 없이 단순 요약한 형태의 헤드 메시지는 성의가 없어 보입니다. 헤드 메시지에는 시사점, 득 '우리의 의견'이 담겨 있어야 합니다. 셋째, 헤드 메시지는 2~3줄 정도로 만들어야 합니다. 헤드 메시지에는 말 그대로 핵심 메시지만 담아야만 너무 많은 문장을 담으면 중언부언이 됩니다. 넷째, 서술형 어미(합니다, 입니다 등)보다는 명사형 어미(함, 임, 등)로 마무리하는 것이 좋습니다.  

 

<분석 프레임별 관점과 분석목적>

구분	관점	분석목적
5-Force 분석	산업구조분석	체계적으로 산업 내 경쟁현황 파악
PEST 분석	거시환경분석	시장환경의 메가트렌드 파악
3C 분석	미시환경분석	시장 내 자사, 고객, 경쟁사 환경 파악
가치사슬분석	내부환경분석	기업 내부의 강/약점 도출
SWOT 분석	내/외부환경분석	내/외부 환경을 교차분석하여 시사점 도출
SPT 전략	시장진입전략	효율적 시장접근을 위한 전략 수립
4P 전략	마케팅전략	성공적 마케팅을 위한 마케팅전략 수립

 

2장_ 기획회의 합시다!

01 기획회의는 어떻게 준비해야 할까

02 기획이 왜 필요한가?

 

기획의 종류에 따라서 천차만별이겠지만 크게 다음 3가지로 정리할 수 있습니다. ① 시장변화에 대응하기 위한 기획. 외부적인 시장환경(정책, 경제, 사회, 기술) 변화에 잘 대응해야만 지속적인 활동을 할 수 있습니다. 따라서 '시장환경이 이렇게 변화고 있습니다'를 보여줘야 합니다. ② 시장에서 경쟁우위 확보를 위한 기획. 생존을 위해 끊임없이 경쟁합니다. 따라서 우리는 '경쟁기업은 이렇게 하고 있습니다'를 보여줘야 합니다. ③ 내부문제 해결을 위한 기획. 내부적인 문제해결을 위해서도 꾸준히 노력해야 합니다. 이런 경우에 '우리의 상황은 이렇습니다'를 보여줘야 합니다.  

[실전! 기획자료 만들기 1-1] 외부환경분석 : 시장환경이 이렇게 변하고 있습니다

 

[유형 1] 우리는 정책변화에 민감하다

 

〈작성사례〉 ① 국내외 정책이슈를 나열 

 

〈작성사례〉 ② 분석결과를 포함하여 작성

 

〈작성사례〉 ③ 시사점을 포함하여 작성

[유형 2] 우리는 시장변화에 민감하다

 

〈작성사례〉 ① 산업동향과 이슈 작성

 

〈작성사례〉 ② 요약하여 정리

 

〈작성사례〉 ③ 고객환경 변화를 정리

[유형 3] 우리는 데이터에 민감하다

 

〈작성사례〉 ① 잘못된 그래프 유형 (1)

 

〈작성사례〉 ② 잘못된 그래프 유형 (2)

 

〈작성사례〉 ③ 시장규모와 동향 작성

 

〈작성사례〉 ④ 시장규모와 경기지수 작성

 

〈작성사례〉 ⑤ 그래프 시각화하기

 

〈작성사례〉 ⑥ 시장 시나리오 제시

[실전! 기획자료 만들기 1-2] 경쟁현황분석 : 경쟁기업은 이렇게 하고 있습니다

 

[유형 1] 우리는 경쟁제품에 민감하다

 

〈작성사례〉 ① 기술스펙을 정리하여 작성 

 

〈작성사례〉 ② 제품특성을 정리하여 작성

 

〈작성사례〉 ③ 경쟁제품의 성공요인 도출

 

〈작성사례〉 ④ 경쟁제품의 포지셔닝분석

[유형 2] 경쟁기업은 무엇을 준비하고 있는가?

 

〈작성사례〉 ① 경쟁기업의 기술개발 동향

 

〈작성사례〉 ② 경쟁기업의 기술경쟁력분석

[실전! 기획자료 만들기 1-3] 내부환경분석 : 우리의 상황은 이렇습니다

 

[유형 1] 우리는 비용에 민감하다

 

〈작성사례〉 ① 그래프를 이용한 비교 (1)

 

〈작성사례〉 ② 그래프를 이용한 비교 (2)

 

〈작성사례〉 ③ 원가구조분석

[유형 2-1] 우리는 경쟁력에 민감하다 : 시장경쟁력분석

 

〈작성사례〉 ① 시장경쟁력 비교분석

[유형 2-2] 우리는 경쟁력에 민감하다 : 기술경쟁력분석

 

〈작성사례〉 ① 기술경쟁력 비교분석

03 기획의 목적이 무엇인가

[실전! 기획자료 만들기 1-4] 기획의 목적은 이렇습니다

 

〈작성사례〉 ① 사업목적 작성

〈TIP〉
1_ 기호 만들기

 

2_ 도형 변형하기

 

3_ 내 맘대로 도형 변형하기

 

4_ CAGR 계산 및 활용방법

 

5_ 이중 축 그래프 간결하게 시각화하기

 

6_ 막대그래프 배열 변경하기

 

7_ 특허정보로 경쟁제품 분석하기

 

8_ 정부과제분석을 통한 경쟁기업 도출하기

 

9_ 문차트 만들기

 

10_ 결합도형 만들기

3장_ 좀 더 구체화한 뒤 다시 회의합시다

01 무엇을 구체화해야 할까

[실전! 기획자료 만들기 2-1] 신사업 기술개발 아이디어 도출하기

 

〈작성사례〉 ① 기술동향분석

 

〈작성사례〉 ② 기술이슈 정리

 

〈작성사례〉 ③ 아이디어 후보 도출

 

〈작성사례〉 ④ 아이디어 확정

[실전! 기획자료 만들기 2-2] 적용분야 도출하기

 

〈작성사례〉 ① 적용분야 조사

 

〈작성사례〉 ② 적용분야별 시장분석

 

〈작성사례〉 ③ 적용제품 확정

[실전! 기획자료 만들기 2-3] 시장수요 분석하기

 

〈작성사례〉 ① 뉴스에 기반한 시장수요분석

 

〈작성사례〉 ② 검색어에 기반한 시장수요분석

[실전! 기획자료 만들기 2-4] 경쟁구도 분석하기

 

〈작성사례〉 ① 신규진입자 위협분석

 

〈작성사례〉 ② 산업 내 경쟁자분석

 

〈작성사례〉 ③ 대체재의 위협분석

 

〈작성사례〉 ④ 공급자의 교섭력분석

 

〈작성사례〉 ⑤ 구매자의 교섭력분석

 

〈작성사례〉 ⑥ 결과종합

[실전! 기획자료 만들기 2-5] 수익시장 도출하기

 

〈작성사례〉 ① 수익시장 도출

 

〈작성사례〉 ② 시장 포트폴리오분석

 

〈작성사례〉 ③ 무료 이미지 활용

02 그래서 의미가 무엇인가

[실전! 기획자료 만들기 2-6] PEST 분석 : 우리의 기회와 위협은 이렇습니다

 

〈작성사례〉 ① PEST분석 초안 작성

 

〈작성사례〉 ② 요인 재분류

 

〈작성사례〉 ③ PEST분석 재정리

 

〈작성사례〉 ④ 이슈 및 우선순위 도출

 

〈작성사례〉 ⑤ 기회 및 위협요인 도출

[실전! 기획자료 만들기 2-7] 가치사슬분석 : 우리의 강점과 약점은 이렇습니다

 

〈작성사례〉 ① 산업구조분석

 

〈작성사례〉 ② 내부활동 정의 및 역량분석

 

〈작성사례〉 ③ 차별성분석

 

〈작성사례〉 ④ 종합분석

[실전! 기획자료 만들기 2-8] 3C분석 : 우리의 차별화방향은 이렇습니다

 

〈작성사례〉 ① 고객분석

 

〈작성사례〉 ② 경쟁사분석

 

〈작성사례〉 ③ 자사분석

 

〈작성사례〉 ④ 종합분석

 

〈작성사례〉 ⑤ 대응전략 도출

03 그래서 무엇을 해야 하는가

[실전! 기획자료 만들기 2-9] 전략이슈 도출하기

 

〈작성사례〉 ① 내·외부환경분석 결과 정리

 

〈작성사례〉 ② Cross-SWOT분석

 

〈작성사례〉 ③ 사업목표 도출

〈TIP〉

 

1_ 빅카인즈를 활용한 뉴스분석

 

2_ 구글 트렌드 활용하기

 

3_ 네이버 데이터랩 활용하기

 

4_ 매트릭스 활용하기

 

5_ 무료 이미지 활용하기

4장_ 우선 목차를 작성해 보고 다시 회의합시다

01 기획서 종류 이해하기

<주요 기획서의 작성목적과 설득대상>

구분	작성목적	설득대상
정책기획서	국가 측면에서 정부예산을 확보하기 위해서 산업정책, 기술정책 등 정책적으로 추진사업을 수립하는 기획서	정책입안자
사업제안서	신규 프로젝트를 수주하기 위해서 발주기관에 제출하는 용도의 기획서	발주기관
사업기획서	신규사업 추진이나 기존 사업의 개선을 목적으로 경영진에서 제출하는 용도의 기획서	상사, 경영진
마케팅계획서	성공적인 마케팅활동을 위해서 경영진에게 마케팅전략을 수립하여 보고하는 용도의 기획서	상사, 경영진
투자유치제안서	외부 투자자에게 우리 기업의 현황, 사업방향 등을 전달하여 투자를 받기 위한 용도의 기획서	투자기관
연구개발계획서	신규 연구개발 추진을 위해 기업 내부 및 정부에서 연구개발자금을 받기 위한 용도의 기획서	과제평가위원

 

02 목차 만들기

5장_ 이제 기획서를 작성해 봅시다

01 ‘진짜 기획서’의 의미

02 기획서 요약하기

[실전! 기획자료 만들기 3-1] 요약자료 만들기

 

〈작성사례〉 ① Q&A형

 

〈작성사례〉 ② 목차형

 

〈작성사례〉 ③ 성과제시형

03 그래서 결론이 무엇인가

[실전! 기획자료 만들기 3-2] 정성적 기대효과와 정량적 기대효과 제시하기 : 기대효과

 

〈작성사례〉 ① 정성적 기대효과(잘못된 사례)

 

〈작성사례〉 ② 정성+정량적 기대효과 혼합

 

〈작성사례〉 ③ 3C 관점에서의 정성+정량적 기대효과

04 그래서 무엇을 하려는 것인가

[실전! 기획자료 만들기 3-3] 사업목표 제시하기

 

〈작성사례〉 ① 전체 구조 형태

 

〈작성사례〉 ② 로드맵 형태

 

〈작성사례〉 ③ 비즈니스모델 우선순위 도출

 

〈작성사례〉 ④ 비즈니스모델 (1)

 

〈작성사례〉 ⑤ 비즈니스모델 (2)

05 어떻게 시장에 진입할 것인가?

[실전! 기획자료 만들기 3-4] 이렇게 시장에 진입하겠습니다

 

〈작성사례〉 ① 시장세분화(Segmentation)

 

〈작성사례〉 ② 표적시장 선정(Targeting)

 

〈작성사례〉 ③ 포지셔닝(Positioning)

[실전! 기획자료 만들기 3-5] 이렇게 마케팅하겠습니다

 

〈작성사례〉 ① 제품(Product)전략

 

〈작성사례〉 ② 가격(Price)전략

 

〈작성사례〉 ③ 유통(Place)전략

 

〈작성사례〉 ④ 촉진(Promotion)전략

 

〈작성사례〉 ⑤ 결과종합

[실전! 기획자료 만들기 3-6] 누구와 함께 추진하겠습니다

 

〈작성사례〉 ① 추진조직 구성

 

〈작성사례〉 ② 추진조직 및 투입인력계획

 

〈작성사례〉 ③ 외부협력체계

[실전! 기획자료 만들기 3-7] 이렇게 사업을 추진하겠습니다

 

〈작성사례〉 ① 추진업무절차 수립

 

〈작성사례〉 ② 추진일정계획 수립

06 얼마나 벌 수 있을 것인가

[실전! 기획자료 만들기 3-8] 재무계획

 

〈작성사례〉 ① 추정매출액 작성

 

〈작성사례〉 ② 손익분기점 작성

 

〈작성사례〉 ③ 추정손익계산서 작성

〈TIP〉

1_ 픽토그램을 이용한 그래프 만들기