[린 브랜드], 제레마이어 가드너, 우승우/차상우, 티엑스티퍼블리싱, 2019, (220328)

서문

 

투자 대비 수익률(ROI)을 측정하지 못하는 마케팅은 무의미하다. 

 

'린'은 쓸모없는 요소를 제거하는 것이다. 제품을 만들 때 '린 스타트업'을 적용해 쓸모없는 요소를 제거하는 것처럼, '린 브랜등'은 브랜드를 수립할 때 아무도 관계 맺기를 원하지 않는 브랜드에서 쓸모 없는 요소를 제거한다.  

 

1부 : 전환

 

1장 - 브랜드란

 

벽돌 모양 맥주병

 

흩어진 브랜드 요소를 다시 모으다

 

브랜드 개발에 대한 모든 논의는 '브랜드를 명확하게 정의하는 것'에서 출발한다. 이 단계를 건너뛰면 브랜드의 존재 이유에 대해 동문서답하게 된다. 주변 정보를 잘못 이해할 뿐더러, 잘못된 결론에 도달하기 쉽다. 

 

브랜드란 무엇인가

 

브랜드라는 단어의 의미를 제대로 찾아내자. 그리고 강력하고, 잠재력 있는 가치를 창출해보자. 브랜드는 기업과 고객 사이의 관계다. 본질적으로 우리가 브랜드와 반응하고 상호작용하는 방식을 생각하면 브랜드는 '관계'로 정의할 수 있다. '관계'는 우리를 둘러싼 세상과 자연스럽게 어울리는 방식이다. 관계는 소유가 아니라 공유되는 것이기에 브랜드는 기업과 고객 사이에 존재한다. 브랜드는 관계를 형성할 때에야 비로소 그 의미가 있다. 

 

브랜드 용어 생태계

 

만들어졌지만 소유되지 않는

 

구체화된, 발전하는, 감정적인

 

관계는 정말로 중요하다

 

다트를 던지다

2장 - 브랜드 ‘천재’라는 허상

 

브랜드 ‘천재’라는 허상

 

브랜디즘 : 브랜드 천재들의 믿음 체계

 

거대 공룡 기업

 

더 이상 쓸모없는 브랜드 프로세스

 

현대적인 관점

 

유연하게 생각하기

 

첫 번째 변화는 정해진 프로세스에서 벗어나 유연하게 생각하는 것이다. 브랜드를 개발할 때 기존 프로세스를 따르면 과거 어느 때보다도 실행력이 떨어진다. 기존 프로세스와 방법을 통해서 브랜드를 개발하는 경우 시장 변화, 조직 내부 요인 또는 불분명한 이유에 의해 압도될 수 있다.  모든 브랜드는 관계와 같이 사람들에 의해 생성되며 사람들에 의해 의미를 부여받는다. 브랜드는 생존하기 위해 지속적으로 새로워질 필요가 있다. 적용하고 반복하는 능력은 사치가 아니라 필수다. 오늘날 성공적인 브랜드의 가장 중요한 요소는 혁신을 일으키는 능력이다. 이는 오늘날 고객들과의 관계에서 사용할 수 있는 해결책(혹은 문제 해결하기 위한 '올바른 방법')이 없기 때문이다. 

 

전략적인 접근에서 관계적인 접근으로

두 번째 변화는 전략적 접근이 아니라 관계적 접근이다. 전통적인 브랜딩 모델에서는 브랜드가 기업이 고객에게 제품과 서비스에 대해 말할 수 있는 일방적인 전달 수단이라고 여겨졌다. 여기서 브랜딩은 주로 정보를 효율적으로 사용하는 데 이용된 전략 수단이었다. 오늘날 정보는 비교적 어디에서든지 접할 수 있기 때문에 고객들이 가치를 결정하는 데 기업의도움은 필요하지 않다. 전략적 접근은 고객과의 대화, 의견, 평점을 즉각적으로 접하는 환경에서 효력을 발휘할 수 없다. 기업이 전달하는 정보는 고객에게 유일한 정보의 원천이 아니다. 이제 상황이 바뀌었다. 오늘날 브랜딩은 고객과의 진실하고 일관되며, 의도적인 관계 속에서 공유된 가치를 발견하는 것이다.  

 

3장 - 브랜드, 린을 만나다

 

브랜드, 린을 만나다

 

'린 스타트업(Lean startup)'은 민첩성, 검증된 학습, 반복에 초점을 맞춰 성공적인 창업을 이끌어내는 것으로 목적으로 한다. 이 방법론은 다섯 가지 핵심 원칙을 중심으로 한다. ① 창업가는 어디에나 있다. ② 창업가 정신은 관리다. ③ 검증된 학습(스타트업을 지속 가능한 사업으로 만들어가는 방법을 배운다). ④ 혁신의 수치화. ⑤ 개발-측정-학습의 피드백 루프 활용.  

 

브랜드 VS. 제품, 제품 VS. 브랜드

 

제품은 시장에 전달하고자 하는 가치의 일부분에 불과하다. 고객들은 제품을 만들기 위해 거쳐 간 개발 과정에 대해 별로 신경 쓰지 않는다. 그러므로 진짜 문제를 해결할 최고의 제품을 만들어야 한다. 그리고 실제 시장에서 검증되어야 하며, 더 나은 제품 경험을 제공해야 한다. 그러나 고객이 브랜드와 소통하지 않고 제품 경험을 쌓을 수는 없다. 화살의 화살촉이 가장 먼저 목표물에 닿는 것처럼 제품은 고객과 브랜드 사이에 첫 상호작용을 만들어 낸다. 제품이 발전하고, 팀이 바뀌고, 시장이 변화하지만, 모든 기업의 성공은 고객과의 관계에 기반한다. 고객과의 관계가 바로 브랜드다. 가치를 만들어내는 브랜드가 없으면 어떠한 관계도 존재할 수 없다.   

 

[케이스 스터디]버퍼 - 린 스타트업 + 린 브랜드 : 성공사례

 

가장 중요한 부분에 집중하기

 

밖으로 나가라

 

성장을 위한 토대

 

가치 생태계 : 모든 것은 상호 연결되어 있다

 

자원, 능력 그리고 관계는 서로 연결되어 조직의 가치 창출능력을 좌우한다. 제품은 기능적 가치를 창출하고 브랜딩은 감성적 가치를 만들어 낸다. 그리고 문화는 제품과 브랜드 모두에 자극을 준다. 세 요소는 근본적으로 불가분의 관계다.  따라서 기업의 사업모델은 반드시 자원, 능력, 그리고 관계에 상호연결성을 인지하고 수용해야 한다. 

 

브랜드는 사업의 존재 이유, 사업 목표의 달성에 조력자 역할을 한다. 브랜드는 전체 조직의 최종 목적이 아니기 때문에 기업과 동의어로 보아서는 안 되지만, 브랜드가 사업과 별개로 존재한다는 것을 의미하지는 않는다. 브랜드가 아무리 기발하고 강력해도 전체 사업의 원대한 목적과 연관되지 않고서는 장기적인 가치를 창출해낼 수 없다. 브랜드는 항상 브랜드 자체뿐만 아니라 사업 전체에 영향을 끼칠 수 있어야 한다. 

 

문화 또한 마찬가지다. 문화는 조직이 그 자신에게 어떻게 연결되는지에 대한 것이다. 다시 말해, 직원들이 서로 어떻게 대화하고 서로 협력하고 있는지, 그들 각자가 가치를 두는 곳은 어디인지, 그들이 일을 어떻게 완성하는지에 대한 것이다. 문화는 제품과 브랜드 가치를 모두 창출하는 원동력이기 때문에 결국 고객의 가치를 창출하게 된다. 문화가 고객을 위한 가치를 창출하는 이유는 그것이 제품과 브랜드의 가치를 모두 높이기 때문이다. 결국 문화는 궁극적인 목적인 고객을 위한 가치 제공을 측정하는 간접적 도구로서 존재한다고 볼 수 있다. 

 

혁신 스펙트럼 : 지속적 혁신 VS. 파괴적 혁신

 

지속적 혁신	파괴적 혁신
브랜드를 위한 혁신 문제가 명확히 이해된 상태 이미 존재하는 시장 차별화를 촉진하는 혁신 점증적 변화	제품을 통한 혁신 문제가 명확히 이해되지 않은 상태 미지의 새로운 시장 극단적인 혁신 급진적 변화

4장 - 린 브랜드 프레임워크

 

린 브랜드 프레임워크

 

간극 1 : 가설의 간극

 

감성적 가치 가설

 

간극 2 : 검증의 간극

 

최소 실행 가능 브랜드

 

최소 실행 가능 브랜드(MVB)는 브랜드를 가장 중요한 요소(스토리, 상징요소, 연결고리)로 구분하는 것으로 브랜드 개발의 출발점을 제시한다. 스토리를 전달하고, 첫 번째 상징요소를 만들고, 어떻게 고객과 연결고리를 만드는지를 배움으로써 브랜딩의첫 단추를 끼운다. 시간이 지나면서 다른 요소의 중요성이 커질 수 있지만 초기 단계에서는 이 세가지 요소가 고객들에게 정말 중요하다. 첫 번째 MVB 개발을 시작할 때는, 각 구성 요소가 전체적인 관계의 발전을 위한 것임을 명심해야 한다. 스토리는 고객과의 관계를 맺기 위한 발판이다. 사람들은 스토리를 듣고 스토리의 일부가 되고, 깊은 감성적인 관계를 갖고, 스토리를 마치 그들 자신의 것처럼 공유하기를 원한다. 이러한 스토리를 통해 창업가로서 당신이 누구인기, 스타트업으로서 어떤 회사인지, 그게 왜 중요한지, 그리고 어떤 기업을 만들고 싶은지에 대해 말할 기회를 얻는다. 상징요소는 스토리를 표현한다. 연결고리는 사람들에게 공유된 가치를 향한 여정에 함께 하자고 요청하는 메커니즘이다. 연결고리는 단순한 마케팅 메시지, 그 이상이다. 다른 누군가를 동참하도록 연결 짓는 방법의 맥락, 미디어, 콘텐츠 및 구조 모든 것이 중요하다. 올바른 연결고리는 고객으로부터 만족과 열정을 얻는가, 얻지 못하는가의 차이점일 수 있다. 단순하긴 하지만 MVB를 만들기 위해서는 추가 작업이 필요하며 그 영향을 측정할 수 있어야만 한다. 

 

개발-측정-학습 피드백 루프

 

제품-시장-브랜드 적합성

 

간극 3 : 성장의 간극

 

프레임워크 VS. 프로세스

2부 : 개발 - MVB

 

5장 - 스토리

 

4대 샌드위치 백작, 존 몬태규

 

내가 처음 시작할 때는: 옛날 옛적에

 

최초 스토리는 무엇인가

 

창업가 스토리

 

스타트업 스토리

 

비전은 과대평가되었다

 

기능적 거품 터트리기

 

[케이스 스터디]제스티 - 모래놀이 장난감, 제품 특징, 그리고 콜라보레이션 : 기능적 거품을 터트리다

 

기업과 고객의 접점

 

집중, 집중, 그리고 또 집중

6장 - 상징요소

 

선구자들

 

브랜드 상징요소

 

어디에서 시작해야 하는가 : 가설에 기반한 개발

 

[케이스 스터디]베타브랜드 - 비행선, 패션쇼, 디스코 재킷 : 스토리를 전달하는 상징요소

 

효과적인 상징요소란

 

로고는 어떻게 해야 할까

 

정적이지 않고 역동적인

 

만반의 준비를 하라

7장 - 연결고리

 

‘꿈의 구장’이라는 허상

 

연결하고, 연결하고, 연결하라

 

고객 리스트

 

하나로 구성된 코호트, 다수로 구성된 하나의 코호트, 다수의 코호트

 

방송 VS. 상호 작용

 

[케이스 스터디]셰어스루 - 네이티브 광고 : 가치 있는 고객과의 연결 방법 배우기

 

무엇을 말할 것인가

 

어떻게 말할 것인가

 

어디에서 말할 것인가

 

파괴적인 제품과 파괴적인 미디어

 

지속적인 제품과 차별화된 연결

 

다 함께 묶는 것

3부 : 측정

 

8장 - 감성적 가치 흐름

 

가치가 모든 것을 말한다

 

가치란 무엇인가

 

기능적 가치

 

감성적 가치

 

가치 렌즈 확대하기

 

가치 흐름 발견하기

 

공감을 위한 경로

 

학습 성과 검증

 

감성적인 가치 측정 : 상호 작용, 공감, 참여

 

감성적 가치를 측정하는 방법

9장 - 뛰어들어라

 

낡은 방식의 시장 조사는 이제 그만

 

생존 가능성 실험

 

랜딩 페이지 효과의 오해, 브랜드 교정

 

크라우드 펀딩 실험

 

[케이스 스터디]준토 - 사회적으로 선한 영향을 미치는 커뮤니티에서의 생존 가능성 실험

 

거짓 판단 유도 실험

 

스모크 실험

 

실험하고, 실험하고, 또 실험하라

 

[케이스 스터디]코드 포 아메리카 - 시행 착오를 통한 정부의 붕괴

4부 : 지속적 반복

 

10장 - 린으로 시작하고, 린으로 성장하라

 

넷플릭스의 성장, 퇴보, 그리고 복귀

 

제품-시장-브랜드 적합성

 

제품-시장 적합성의 핵심은 현재의 니즈, 성장을 위한 시장 규모, 그리고 이러한 니즈를 충분히 충족할 수 있는 제품의 적합성을 찾는 것을 의미한다. 제품-시장 적합성은 창업가에 의해서 결정되는 것이 아니라 제품이 시장의 기대를 충족시켰을 때 나타나는 것이라는 점을 유념해야 한다. 

 

성장 가설

 

고객 성장시키기

 

[케이스 스터디]소울팬케이크 : 당신의 스토리를 성장시키고 성장시켜라

 

영향력을 성장시켜라

 

문화를 키워라

11장 - 영속하는 브랜드

 

대기업, 린을 품다

 

혁신을 향한 의지

 

고객의 참여를 유도하라

 

병렬적인 혁신

 

고객과의 핵심 관계를 보호하라

 

독립된 브랜드 실행 조직의 필요성

 

리-브랜드 : 규모가 큰 기업에서 린의 적용

12장 - 린 브랜드 스택

 

이론과 도구, 도구와 이론

 

린 브랜드 스택

 

페르소나 그리드

 

최소 실행 가능 브랜드(MVB) 캔버스

 

실험 맵

 

가치 흐름 매트릭스

 

그게 아니라 이것, 이게 아니라 그것

 

린 스타트업 운동

 

린 브랜드 활동

 

마지막 한마디 : 선의를 위해 옳은 일을 하자

후기

 

역자 후기

 

참고 문헌