[평판], 글로리아 오리기, 박정민, 박영스토리, 2019, (210929)

역자 서문

 

저자 서문

 

이 책이 제기하는, 평판에 대한 두 가지 기본적인 철학적 질문은 다음과 같다. 첫째, 평판은 이성적인 행동 동기로 생각될 수 있을까? 우리가 스스로의 평판을 방어하고, 개선하며, 손상시키기까지 하는 행동을 하게 만드는 동기는 어떤 것일까? 둘째, 평판은 정보획득을 하기 위한 합리적으로 정당한 방법이 될 수 있을까? 평판에 기반해서 우리가 의사나 와인을 선택하고, 특정한 시각을 받아들이는 것은 이성적인 행동인 것일까? 

 

감사의 글

 

1장 “다른 사람들이 생각하는 나”를 바라보기 1

 

우리 모두는 두 개의 자아와, 두 개의 자기를 가지고 있다. 동시에 존재하며, 구별 가능한 이 정체성들은 우리의 존재를 구성하고, 우리가 행동하는 방법에 대해 많은 영향을 미친다. 한 가지는 우리의 주관성으로서, 고유감각의 경험, 몸에서 기억하는 감각들로 구성되어 있다. 또 한 가지는 우리의 평판으로서, 우리의 사회적 정체성을 구성하고 있으며, 자기 자각의 핵심인 '다른 사람들이 생각하는 나를 바라볼 수 있게' 해주는, 우리 자신에 대한 또 다른 이미지이다. 20세기초, 미국의사회학자 찰스 호튼 쿨리는 이 두 번째 자아를 거울 자아라고 불렀다. 평판이라는 두 번째 자아는 오랜 시간 동안 다양한 경험을 통해 만들어진 것이며, 주위의 사람들이 자신에 대해 어떻게 인식하고 판단하는지에 대한 스스로의 생각을 구성한다. 사실, 이 두 번째 자아에 대한 우리의 이해는 단순히 하나의 이미지에 의해 생기는 것이 아니라, 다른 사람의 시각을 통해 왜곡되고, 과장되며, 편집되고 부풀려진 이미지의 굴절에 의해 만들어지는 것이다. 이 두 번째 자아는 사실 우리 자신에게 속한 것이 아니라, 다른 사람들 안에 살고 있는 우리의 일부이다.

 

“당신이 나에 대해 가지고 있는 생각”에 대한 나의 생각 8

 

평판의 모순은 우리가 스스로의 평판 및 상징적 속성에 대해 우리가 부여하는 심리적·사회적 가치 사이에 존재하는 불비례성 때문에 생긴다. 명예로운 존재가 되는 것은, 누군가에 의해 명예를 인정받는 것 이상의 의미는 없다. 우리는 왜 다른 사람들이 우리에 대해 가지고 있는 긍정적인 이미지에 대해 그렇게 높은 가치를 부여하는 것일까? 그저 다른 사람들 마음 속에 있는 이미지일 뿐인데 말이다.  

 

우리의 두 번째 자아는 '다른 사람들이 우리를 좋아한다'는 확신이 아니다. 그보다는, '다른 사람들이 자신에 대해 생각하는 것'에 대한 우리의 생각, 다른 사람들이 나에 해대 이렇게 생각해줬으면 좋겠다는 상상하는 것이기도 하다. 

 

자기(self)의 표현 17

 

어린이들은 평판에 대한 감각을 어떻게 얻게 될까 28

2장 평판은 목표달성을 위한 도구인가, 아니면 최종 목표인가? 35

 

평판과 이성 37

 

사회적 특성은 어떻게 만들어지는가 40

 

이타주의와 평판 44

 

간접적 호혜성 : 좋은 평판의 혜택 47

 

다른 사람의 시각에서 보는 평판, 그리고 우리 자신이 보는 평판 50

 

방법론적 경고 : 진화학, 계보학, 철학적 픽션 58

 

평판과 같은 복잡한 현상을 이해하는 데 있어서 전형적인 진화이론에서 '발생의 조건'을 찾거나, 계보학적 접근을 통해 "인식론적 부재 순간"을 찾는 것은 큰 도움이 되지 않는 것 같다. 왜냐하면, 이 방법들의 공통적인 목표 - 우리의 행동에 숨겨진 동기가 어떻게 생겨나게 되었는지에 대해 반역사적으로 설명하기 - 는 전반적으로 달성하기 매우 어려운 것이기 때문이다. 

 

당신의 평소 행동을 말해주면, 당신이 어떤 사람인지 내가 말해줄게요 : 신호로서의 평판 67

3장 누가 나한테 이런 얘기를 하던데 : 평판이 전파되는 방법 77

 

계단식 정보전달 86

 

통제불가능하게 전파되는 루머와 의견들이 가지고 있는 큰 위험은 두 가지 이유 때문에 생긴다. 첫째, 사회적 학습에 대한 우리의 인지적 기능, 정보를 획득하고 더 신속하게 학습을 하기 위해 다른 사람들의 믿음을 받아들이는 행동은 자신의 스승을 따라하는 제자와 같이 인지적 성과를 빨리 만들어낼 수 있는 지름길을 택하는 것이라고 말할 수 있다. 둘째, 정보의 확산을 가능하게 해주는 사회적 네트워크. 이 네트워크에서 중요한 것은 우선 그 정보를 순환되게 만들었던 첫 번째 사람이고, 그 다음은 다른 사람들이 자신의 시각을 가지도록 만드는 명성을 얻고자 하는 사람들의 욕구이다. 

 

“여성의 연설” : 루머와 가십 91

 

“사람들이 다 그 이야기를 하던데” : 루머의 심리학 101

4장 불확실성에 대한 접근 : 평판은 어느 정도 믿을 만한가? 107

 

평가와 사회자본의 사회학 113

 

평판의 도구들 124

 

신뢰도에 영향을 주는 세 가지 핵심 요소는 다음과 같다. ① 관계의 구조. ② 구조에 들어갈 수 있도록 해주는 판단의 다양한 효과와 형태(판단 도구, 승인제도, 분류의 수치적 지표 등). ③ 정보를 수집하기 위한 도구를 활용하는 사람들에 대한 지식. 

 

네트워크의 구조 126

 

계급은 어떻게 구축되는가 127

 

도구의 내부 : 공식적 도구들 130

 

평판의 다양한 차원들 133

5장 “최고의 전문가”의 모순과 평판의 휴리스틱 139

 

신뢰와 취약성 : 우리가 다른 사람들을 믿는 이유는 무엇일까? 144

 

우리가 다른 사람들을 신뢰하게 되는 기반에는 일곱 가지 사회적·인지적인 메커니즘이 있다고 정리할 수 있겠다. ① 말하는 사람의 신뢰도를 기반으로 한 추론. ② 송신·수신되는 정보 내용의 신뢰도에 기반한 추론. ③ 권위자를 향한 존경에 내재하된 사회적 규준. ④ 사회적으로 유통된 평판에 대한 단서. ⑤ 역동적 신호. ⑥ 정서적 반응. ⑦ 도덕적 약속.  

 

1. 말하는 사람의 신뢰도를 기반으로 한 추론 147

 

2. 정보 내용의 신뢰도에 기반한 추론 151

 

3. 권위자를 향한 존경에 내재화된 사회적 규준 152

 

4. 사회적으로 유통된 평판에 대한 단서 155

 

5. 역동적 신호 158

 

하나의 신호는 양면의 문제를 가지고 있다. 첫째, 특정 개인, 사물, 아이디어를 평가할 때 그들이 표현하는 신호를 해석하는 데 있어서 우리가 의지하는 권위자들을 어떻게 신뢰할 수 있을까? 둘째, 어떤 신호가 명확한 것이고, 어떤 신호가 모호한 것일까?

 

6. 정서적 반응과 도덕적 약속 159

 

변화 예측이 어려운 평판 : 거부할 수 없는 휴리스틱, 필연적인 오해 162

 

당신이 어울리는 사람들의 이름을 말해주면, 당신이 어떤 사람인지 말해주겠소 167

 

진정으로 행복한 소수인가, 아니면 그저 명단에 끼어있을 뿐인가 171

6장 비교하는 인간 : 지위, 명예와 명성 179

 

비교하는 인간의 존재론 185

 

존중감의 경제 190

 

동기요소로서의 명예 196

 

경의, 지위, 계급 199

 

서로에게 존경심을 표현하는 사회 201

7장 정보와 평판 : 인터넷의 집단 지성 209

 

서로위키가 제안한 네 가지 특징은 다음과 같다. ① 의견의 다양성(모든 개인은 자신만이 정보를 가지고 있어야 한다). ② 독립성(사람들의 의견은 다른 사람들에 의해 판단되지 않는다). ③ 분산성(사람들은 비주류의 의견들도 들을 수 있어야 한다). ④ 응집(각 개인의 판단을 모아 집단적 결정을 할 수 있는 메커니즘이 존재해야 한다). 여기에 다섯 번째 조건을 추가하고 싶다. ⑤ 평가 도구의 존재(모든 사람들은 과거의 평가 시스템을 참조하여 평가 체계를 만들어낼 수 있어야 한다. 그리고 자신의 평가 체계를 다른 사람들에게 활용할 수 있도록 해야 한다. 적어도 특정한 환경에서는).

 

인터넷과 웹 219

 

웹, 집단 기억, 메타-기억 221

 

협력적 필터링 : 알고리즘을 통해 지혜를 얻기 224

 

페이지랭크 225

 

평판 시스템 : 지위 불안이 지혜를 만들어내는 방법 228

 

협력적 시스템과 개방적 시스템 : 협력을 통한 지성 231

 

추천 시스템 : 전문가의 지성 232

 

결론 233

 

8장 전문가와 감정가 : 와인의 평판 237

 

 

맛은 주관적인 것인가, 아니면 객관적인 것인가 242

 

사람들마다 다양한 이유를 가지고 있기는 하지만 우리는 다른 사람들의 평판에 접근하기 위해 정보를 획득하는 것은 아니다. 우리는 정보를 얻기 위해 사람들의 평판에 접근한다. 이러한 시각을 가지게 되면 몇 가지 인식론적 질문이 떠오르게 될 것이다. ○ 특정 영역에서 평판과 순위 시스템은 어떤 과정을 통해 구축되는 것일까? ○ 특정 영역에 대한 정보를 얻는 과정에서 사용되는 프로세사는 얼마나 다양할까? ○ 사람들은 다양한 정보 식별 작업을 하기 위해 이러한 시스템들을 어떻게 활용하고 있을까? ○ 이 시스템을 유지하거나, 시스템에 대한 도전을 하는 데 있어서 전문가의 신뢰도는 어떤 역할을 할까?  

 

분류와 평판 : 아펠라시옹 시스템에서 프랑스와 캘리포니아의 비교 249

 

품질과 평판 : 부르고뉴와 보르도 분류 시스템 250

 

경의를 표하는 관계 : 캘리포니아 1978 아펠라시옹 시스템 253

 

신뢰성, 믿음, 도덕성의 수준 : 로버트 파커의 신뢰도 상승 256

 

9장 학문적 평판 / 자발적인 지식적 종속 263

 

평판과 이익 : 두 가지 지식 경제의 복잡한 관계 269

 

평판의 객관화로서의 측정가능한 영향 275

 

연구 관리의 새로운 “소비에트론(Sovietology)” 286

 

10장 민주주의에서의 평판 : 활용지침서 291

 

명예, 계급, 그리고 민주주의 300

 

웹을 통해 부풀려진 정체성 304

 

참고문헌 307

 

찾아보기 319